Nespresso utiliza Amazon DSP para crear relaciones con los clientes a largo plazo
El pionero del café superó los objetivos de CPA en un 70% y aumentó las ventas, que fueron tres veces más altas en Amazon en comparación con sus objetivos proyectados.
Conocida por sus innovadoras máquinas que ayudan a millones de personas a disfrutar de cafés prémium en cápsulas porcionadas, Nespresso aplica el mismo compromiso con la calidad en su publicidad.
Merkle, una de sus agencias de marketing, probó Amazon DSP para llegar programáticamente a los compradores de Amazon en Amazon.com y en Internet.
Después de la campaña inicial, el análisis de datos reveló un insight que animó a Nespresso a intentarlo de nuevo, pero con una estrategia diferente que superó los indicadores clave de desempeño.
Prueba y aprende
En octubre de 2014, Merkle se asoció con Amazon Ads para anunciarse a los compradores de Amazon. Sus objetivos eran aumentar las ventas de máquinas de café Nespresso en Nespresso.com y mantenerse dentro de un presupuesto de costo por adquisición (CPA). El enfoque incluía lo siguiente:
- Usar Amazon DSP para atraer a los compradores de Amazon.com y de Internet.
- Oferta de un crédito con la compra de una máquina Nespresso.
- Análisis de los visitantes de Nespresso.com.
- Participación en una prueba beta de reportes de campaña ampliada de Amazon.
Después del lanzamiento de la campaña, descubrieron que las ventas de máquinas en Nespresso.com estaban por encima del requisito del presupuesto de CPA. Para una comprensión más profunda, recurrieron a los reportes de campaña de Amazon, que incluían 15 nuevas estadísticas disponibles para los probadores beta.
Observaron un aumento significativo en las ventas atribuidas al anuncio en Amazon. Mientras que la campaña dirigía a los clientes a Nespresso.com, los compradores de Amazon expuestos a la campaña también compraban máquinas Nespresso en Amazon. Cuando las ventas de máquinas Nespresso en Amazon se combinaron con las ventas de máquinas en Nespresso.com, la campaña superó el objetivo de CPA en más del 70% para determinados SKU y las ventas fueron tres veces más altas en Amazon frente a los objetivos previstos.
La innovación continua genera crecimiento sostenible
Este insight llevó al equipo a continuar la prueba hasta diciembre. Además de que la campaña se mantuvo muy por debajo del objetivo de CPA, los compradores siguieron comprando máquinas en Amazon.
Al enterarse de ello, por primera vez, el equipo compró anuncios vinculados a máquinas Nespresso en Amazon, mientras que otros anuncios siguieron llevando a los compradores a Nespresso.com.
En febrero, el equipo probó dos ofertas más por primera vez: Los Anuncios de Display de Productos de Amazon* y sus ubicaciones en dispositivos móviles. Nespresso integró la eficacia de las opiniones de clientes únicas y familiares de Amazon de sus máquinas directamente en sus unidades de anuncios para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra más inteligentes.
Las ubicaciones de dispositivos móviles ayudaron a aumentar el reconocimiento y las visitas a las páginas de información de producto de Nespresso en Amazon, lo que generó más ventas de máquinas en Amazon y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) superior al punto de referencia de la categoría de Amazon.
Nespresso y Merkle siguen innovando con Amazon para iniciar nuevas relaciones con los clientes. En la primavera de 2015 comenzaron a pasar de aprovechar los servicios de gestión de campañas de Amazon por orden de inserción a crear y administrar directamente las campañas de Amazon DSP por su cuenta.
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* Ahora, se puede acceder a las funciones de segmentación por producto y audiencia de Anuncios de Display de Productos dentro de Sponsored Display.