Cómo McDelivery impulsó el interés y cambió la percepción de la marca
McDonald’s abrió por primera vez en Des Plaines, Illinois, en 1955. El objetivo de la empresa siempre ha sido ofrecer alimentos de calidad y preparados consistentemente que sepan igual en cada ubicación y ocasión. En 1967, el primer restaurante de McDonald’s fuera de Estados Unidos abrió sus puertas en Richmond, Columbia Británica. Si nos adelantamos al día de hoy, cerca de 3 millones de personas visitan los 1400 restaurantes en todo Canadá todos los días.
McDelivery es el servicio de entrega de alimentos de McDonald’s que lleva los artículos del menú favoritos de los clientes directamente a su puerta. McDelivery se lanzó en Canadá en 2017 y rápidamente se convirtió en una de las principales prioridades del negocio para McDonald’s cuando los restaurantes tuvieron que cerrar el servicio de comida al interior en 2020.
Crear una campaña impulsada por insights
Al saber que las familias estaban pasando más tiempo en casa juntas que nunca antes, McDonald’s Canadá y la agencia de medios OMD reflexionaron sobre algunos de los aspectos positivos de esta “unión recién encontrada”. Para muchos, eso significó pasar más tiempo sentados en torno a la mesa del comedor, que se convirtió en salón de clases, oficina, sala de juegos y espacio para comer.
Los datos de ComScore mostraron que era un 198% más probable que los usuarios de la aplicación móvil de McDonald’s usaran la aplicación de Amazon Mobile que el canadiense promedio, y un 125% más probable que compraran en Amazon.ca, Estos insights indicaron que, si bien no se vende comida de McDonald’s en Amazon.ca, los clientes de McDonald’s estaban activos y mostraban interés en Amazon durante todo el día.
Los equipos creativos, de marca y medios trabajaron junto con Amazon Ads para desarrollar “McDelivery y una película”; crearon “centros” personalizados de McDelivery en Amazon.ca y FireTV. Los centros contaban con una lista seleccionada de películas que los clientes podían ver en una noche de cine con la familia, así como un carrusel de productos que se podían comprar para una noche de cine, como tazones de palomitas de maíz y pijamas. Se desarrollaron banners de display y creativos de video en línea a fin de impulsar el tráfico específicamente para esta campaña, y se publicaron en Amazon.ca, IMDb, Twitch y Thursday Night Football.
“A través de nuestra colaboración con Amazon Ads, podemos decir con confianza que pudimos trabajar según las tendencias culturales en tiempo real para mostrar la mejor campaña posible a nuestros clientes”.
– Michelle Mcilmoyle, gerente sénior nacional de Marketing, McDonald’s Canadá
La interacción con los anuncios de McDelivery y el tráfico a las páginas de destino de McDelivery superó las expectativas de la campaña. El tiempo de permanencia de los usuarios en los centros de la campaña de McDelivery superó en casi un 250% los puntos de referencia estándar de Amazon, y tres cuartas partes de todos los clics dentro del centro de McDelivery de Amazon.ca fueron en el botón “Pedir McDelivery”. Además de los clics y pedidos, la campaña ayudó a cambiar la percepción de la marca McDonald’s como líder de entrega.
“Esta campaña fue un gran punto de prueba para McDonald’s. Aunque no vendemos en Amazon, pudimos lograr grandes resultados utilizando algunas de las ofertas de Amazon Ads para llegar a los clientes relevantes, con el mensaje correcto, en el momento adecuado”.
– Simon Ross, director del Grupo de Innovación, OMD
Ve el siguiente video para conocer más sobre la campaña de McDelivery y cómo McDonald’s aprovechó Amazon DSP, Twitch, IMDb y FireTV para llegar a los clientes y atraer su interés en 2020.
1 https://www.mcdonalds.com/ca/en-ca/about-us/our-history.html
2 ComScore Media Metrix, junio 2020, Reporte de visitas cruzadas
3 Datos internos de Amazon, 2020