La estrategia galardonada de Marshall impulsa un crecimiento del 720% para Kenmore en Amazon

Objetivos

La calidad, la durabilidad y la confiabilidad son la base de cualquier marca de electrodomésticos. Desde 1913, Kenmore ha mostrado resultados en estos aspectos y equipa generaciones de hogares con sus electrodomésticos confiables.

En 2023, la división de Electrodomésticos grandes de Kenmore buscó generar impulso comercial en Amazon. Diseñaron una estrategia para atraer nuevos clientes a Kenmore, interactuar con los clientes fieles, mostrar un crecimiento de ventas significativo y constante, y demostrar a la dirección la efectividad de la publicidad mediante resultados medibles.

Kenmore colaboró con Marshall Associates (Marshall), un socio de Amazon Ads especializado en crecimiento sostenible de Retail Online mediante redacción, creación de videos y fotos, y apoyo en ventas. Juntos, desarrollaron un enfoque que le valió a Marshall el reconocimiento al Nuevo Arquitecto de Marca en los Reconocimientos para socios de Amazon Ads 2024.

Estrategia

Kenmore y Marshall desarrollaron una estrategia publicitaria integral que amplió la presencia de la marca en todo Amazon. Su estrategia abarcó diversas ubicaciones publicitarias, desde la Brand Store hasta las páginas de producto, lo que creó múltiples oportunidades para que los compradores descubrieran lo que ofrece Kenmore. Se enfocaron en dos tipos de consumidores: audiencias nuevas, identificados a partir de sus hábitos de navegación y estilo de vida, y compradores habituales de Kenmore que adquirían productos de concesionarios en Amazon.

Las empresas crearon una estrategia de construcción de audiencia desde cero. Comenzaron con la publicación de 73 Posts en una semana, lo que impulsó el descubrimiento de productos y la interacción con la marca a través de contenido basado en el estilo de vida. Esto aumentó el número de seguidores de la marca a 6,300 y, desde entonces, ha crecido un 20% en promedio por mes. Después, colocaron anuncios de Sponsored Products y Sponsored Brands para dar mayor visibilidad a los productos de Kenmore durante las búsquedas relacionadas con electrodomésticos. Luego, se enfocaron en los espacios donde los clientes pasaban más tiempo al invertir en anuncios de Amazon DSP dirigidos a la parte baja del embudo de ventas. Por último, implementaron tácticas de display para la parte media del embudo, a través del logotipo clásico de Kenmore para despertar un sentido de lealtad y nostalgia en los seguidores fieles de la marca.

Kenmore y Marshall emplearon herramientas e insights de Amazon Marketing Stream para maximizar la efectividad de esta campaña de embudo de ventas completo. Amazon Marketing Stream permitió implementar la segmentación por horarios y los modificadores de puja para la parte superior de la búsqueda, lo que aseguró que los productos de Kenmore llegaran a sus audiencias en los momentos y ubicaciones clave. Además, los insights ayudaron a las empresas a identificar e invertir en palabras clave y estrategias de alto desempeño. Las señales de desempeño llevaron a Marshall y Kenmore a refinar su estrategia para destacar productos específicos. Este cambio estratégico ayudó a aumentar tanto las tasas de clics, lo que impulsó la interacción, como la eficiencia publicitaria, lo que mejoró el retorno de la inversión publicitaria.

Resultados

La campaña de Marshall ayudó a Kenmore a obtener resultados en tan solo un mes. Aunque las ventas bajaron un 51%¹ en el cuarto trimestre de 2023, aumentaron un 25%² en el primer trimestre de 2024. Sólo en abril de 2024, la marca logró un aumento del 720 %³ en ventas totales respecto al mismo mes del año anterior. Además, Kenmore logró su objetivo de impulsar tanto las ventas iniciales como el crecimiento continuo del negocio. Del total de ventas, el 75%⁴ fueron de compradores nuevos de la marca, y el 25%⁵ fueron de compradores habituales de Kenmore. La presencia de Kenmore en el estante digital, basada en su herramienta de insights competitivo, creció un 38 %⁶ en el primer trimestre de 2024 respecto al cuarto trimestre de 2023.

Por su trabajo en la renovación de las ofertas de la marca Kenmore, Marshall recibió el reconocimiento al Nuevo Arquitecto de Marca en los Reconocimientos para socios de Amazon Ads 2024. Marshall obtuvo valiosos insights de esta campaña exitosa, especialmente sobre la comprensión de las tendencias de categoría y el descubrimiento de términos de búsqueda efectivos. De ahora en adelante, el socio aplicará estos insights para ayudar a más marcas a alcanzar sus objetivos, mediante la creación de anuncios atractivos que conecten con los compradores.

Fuentes

^1–6 Marshall Associates, Estados Unidos, 2024.