Macarta ayuda a 3M a llegar a nuevas audiencias y a incrementar las ventas en México y Brasil

Con una historia de 120 años y más de 60 mil productos disponibles dentro y fuera de Amazon hoy en día, 3M ofrece de todo, desde estetoscopios a suministros de oficina y esponjas, con la misión de “aplicar la ciencia de manera colaborativa para mejorar la vida diaria”. 3M comenzó a comercializar productos en México en 2015 y, dos años después, en 2017 se expandió a Brasil. Actualmente, 3M opera en 70 países y vende en 200.

En septiembre de 2019, 3M lanzó sus primeras campañas de Amazon Ads; en enero de 2020, se asociaron con Macarta, una agencia de marketing de servicio completo especializada en Amazon. Macarta tiene oficinas internacionales en Ciudad de México y en São Paulo y, experiencia en marketing de contenidos, anuncios patrocinados y anuncios programáticos, así como en desempeño de marca dentro de Amazon, lo que los convierte en una opción ideal para las nuevas oportunidades regionales de 3M. Después de exitosas campañas de prueba con la marca de estetoscopios Littmann de 3M en México a principios de 2020, Macarta se expandió a las marcas de bienes de consumo empacados (CPG) de 3M en México, antes de seguir asociándose con 3M para su comercialización en Brasil, en febrero de 2021.

Hay desafíos únicos para una gran marca con productos disponibles a nivel mundial en tiendas regionales como Amazon.com.mx y Amazon.com.br. Como preparación, la auditoría de disponibilidad para retail de Macarta incluyó actualizaciones de las páginas de información de producto para títulos, descripciones, viñetas e imágenes. Dado que algunos productos se vendían en Amazon como ASIN globales, era importante asegurar que el idioma regional y la disponibilidad estuvieran debidamente representados para las audiencias mexicanas y brasileñas.

El equipo de contenido de Macarta creó Stores actualizadas para las marcas de proveedores de 3M (como Littmann y Scotch-Brite) tanto en Amazon.com.mx como en Amazon.com.br. Se preocupó de optimizar títulos, descripciones e imágenes de los productos y de incluir contenido A+ en las páginas de información de producto.

Tanto en México como en Brasil, Macarta inició sus estrategias publicitarias con 3M con una base de campañas de anuncios patrocinados. Sponsored Products permitió a Macarta compartir productos complementarios de las amplias ofertas de 3M con compradores que buscan una variedad de categorías como “herramientas” y “equipo industrial”. Además, Sponsored Brands brindó un impulso de visibilidad para las Stores de 3M, con un video de Sponsored Brands que ayudó a compartir las ofertas de la marca.

Macarta utilizó campañas de Sponsored Display para ayudar a refinar aún más su segmentación de los productos 3M y probar las audiencias de Amazon; estos insights se utilizaron más tarde para mejorar la estrategia de sus campañas de Amazon DSP para 3M. Las campañas de Sponsored Display brindaron excelentes oportunidades de prueba con controles para títulos, imágenes y logotipos personalizados, además de informar sobre estadísticas clave como clientes nuevos de la marca.

Ya establecidas las campañas de anuncios patrocinados en México y Brasil con 3M, Macarta adoptó un enfoque de prueba y aprendizaje para invertir en Amazon DSP. Después de una exitosa prueba de dos meses con un presupuesto modesto para establecer puntos de referencia en México, Macarta puso en marcha un enfoque para llegar al público a lo largo del proceso de compras en 2021.

Utilizando anuncios de display, así como video en línea (OLV) para ayudar a generar reconocimiento y consideración, Macarta se centró en las audiencias con intención de compra de Amazon, una fuente de audiencia única basada en señales de compras y transmisión propios de Amazon, para conocer clientes potenciales en proceso de compra. Simultáneamente, con un enfoque hacia la conversión, Macarta utilizó el remarketing de Amazon DSP para llegar a audiencias que vieron, pero no compraron productos de 3M.

Similar a su trabajo sobre la presencia de 3M en México, Macarta inició sus campañas Amazon DSP para 3M en Amazon.com.br con un periodo de prueba para establecer puntos de referencia, seguido de campañas para audiencias con intención de compra y estrategia de remarketing de audiencia.

Macarta vio resultados positivos en 2021, su primer año usando Amazon DSP para las campañas publicitarias de 3M en Amazon.com.mx y Amazon.com.br. Algunos indicadores clave de desempeño (KPI) en México para 2021:¹

• Tasa de vistas de página de información de producto (DPVR): 1.15% (+285% del objetivo)
• Porcentaje de compras: 0.18% (+80% del objetivo)
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): 4.42x (+76.8% del objetivo)

Para todas las campañas, Roicos utilizó la coincidencia amplia para las categorías en las que querían aumentar la visibilidad, la coincidencia de frase para la mayoría de las campañas y la coincidencia exacta para los términos de búsqueda que generaban una buena conversión. A continuación, utilizaron campañas automáticas para encontrar qué palabras clave generaban resultados y luego las integraron en campañas manuales que se enfocaron en el desempeño. Para asegurarse de que la marca no se quedara sin presupuesto, Roicos utilizó una estrategia de campaña siempre activa.

• DPVR: 0.61% (+35.6% del objetivo)
• Porcentaje de compras: 0.06% (+200% del objetivo)
• ROAS: 4.42x (+243% del objetivo)

Además, al 30 de abril de 2022, el desempeño del año a la fecha (YTD) muestra que las campañas Amazon DSP de Macarta ya están superando las metas planteadas del año, con ROAS +117% del objetivo y DPVR +106.7% del objetivo, hasta el momento en Brasil.

Las estrategias de Macarta también afectaron positivamente el crecimiento año tras año de las ventas de 3M, con +47% en México para 2021 en comparación con 2020, y un crecimiento de ventas de +262% en Brasil durante el mismo periodo.

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