Cómo Amazon Attribution (versión beta) y Perpetua ayudaron a una marca de bienes de consumo empacados (CPG) a aumentar el ROAS en 8.2 veces

El desafío

Lemon Perfect, una marca de consumo en crecimiento en la categoría de bebidas, fabrica productos a base de limón (todos sin azúcar) para combinar sabor y salud. Cada botella ofrece a los clientes su dosis diaria de vitamina C y todos los ingredientes que contienen son orgánicos. Como parte de su esfuerzo por aumentar el conocimiento de su producto, la marca se lanzó en Amazon.com a principios de 2020.

El equipo de marketing de Lemon Perfect ejecuta campañas publicitarias a través de Facebook, Instagram y la búsqueda de Google. No obstante, dado que el sitio web de la marca dirige a los clientes a pagar en Amazon, el equipo claramente no fue capaz de entender si sus campañas publicitarias realmente estaban llevando a ventas o impulsando un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) positivo.

“Antes de usar Amazon Attribution, no pudimos vincular nuestras campañas u optimizaciones fuera de Amazon al desempeño real de ventas en Amazon. Terminamos haciendo suposiciones sobre lo que creíamos que funcionaba o no”.

— Kelsey Berryhill, directora, Comercio Electrónico y Desarrollo Comercial de Lemon Perfect

La solución

Para obtener las estadísticas que necesitaban para evaluar el impacto empresarial de su publicidad no perteneciente a Amazon, Lemon Perfect comenzó a usar Amazon Attribution en abril de 2020. Al configurar la medición de Amazon Attribution en cada una de sus campañas no pertenecientes a Amazon, incluidos los anuncios pagados en redes sociales y de búsqueda y el boletín de correo electrónico de la marca, el equipo pudo comprender qué estrategias generaban ventas en Amazon.

Específicamente, después de revisar los reportes de Amazon Attribution para los anuncios de búsqueda pagada, la marca identificó que una de sus estrategias de página de destino estaba creando fricción en el proceso de compra. Si bien algunos anuncios se dirigían a las páginas de información de producto de Amazon, otros anuncios primero llevaron a los compradores al sitio web de la marca y luego los redirigían a pagar en Amazon. El equipo comparó el desempeño y descubrió que enviar a los clientes primero al sitio web de su marca estaba generando en realidad un menor desempeño en las ventas.

“Amazon Attribution nos ayudó a descubrir que la experiencia de la página de destino en nuestro sitio web, la cual redirigía a los clientes a Amazon para que pagaran, en realidad estaba creando fricción en el proceso de compra. Sin estos insights, no nos habríamos dado cuenta de que nos estábamos perdiendo oportunidades de ventas importantes”.

— Kelsey Berryhill, directora, Comercio Electrónico y Desarrollo Comercial de Lemon Perfect

La estrategia de optimización

Para ayudar a maximizar el impacto de sus campañas publicitarias no pertenecientes a Amazon, Lemon Perfect se asoció con el proveedor de optimización publicitaria Perpetua en abril de 2020. La integración de Perpetua con la API de Amazon Attribution permitió a la marca automatizar el proceso de configuración de la medición, lo que les ahorró tiempo significativo, y su estrategia de optimización de palabras clave y puja para ayudar a mejorar la eficacia del gasto.

“Buscamos continuamente nuevas formas de ayudar a los anunciantes a dirigir el crecimiento de las ventas incrementales en Amazon. La integración de Perpetua con la API de Amazon Attribution nos permite hacer exactamente eso y desbloquea un tesoro de valiosos insights que nuestra solución puede integrar para habilitar algoritmos de optimización automática que maximizan el ROAS y las ventas en Amazon”.

— Joe Rideout, director de Perpetua

En función de los aprendizajes iniciales, Lemon Perfect cambió su estrategia de búsqueda pagada y dirigió a los compradores que hicieron clic a través de sus anuncios a las páginas de información de producto de Amazon. Adicionalmente, dado que el equipo ahora accedió a la medición de Amazon Attribution a través del servicio de Perpetua, pudieron activar las optimizaciones automáticas, confiando en el algoritmo de optimización impulsado por IA de Perpetua para identificar automáticamente palabras clave de alta conversión y de bajo desempeño, y ajustar la estrategia de pujas en consecuencia.

“Acceder a Amazon Attribution a través de Perpetua nos ha ayudado a agilizar y automatizar las operaciones que de otro modo serían manuales, lo que nos da más tiempo para enfocarnos en la estrategia del panorama general. Ya no necesitamos iniciar sesión en consolas separadas para ver reportes, crear etiquetas de medición y ejecutar optimizaciones de campaña. En cambio, con la integración de la API de Amazon Attribution, Perpetua proporciona reportes integrales de Amazon en la misma consola que usamos para administrar nuestras campañas de búsqueda y en redes sociales mientras optimizamos automáticamente nuestras estrategias en función de las estadísticas que importan a nuestro negocio”.

— Kelsey Berryhill, directora, Comercio Electrónico y Desarrollo Comercial de Lemon Perfect

Los resultados

Después de refinar su estrategia de búsqueda pagada y habilitar las optimizaciones automáticas de Perpetua, Lemon Perfect vio resultados positivos durante las dos primeras semanas de septiembre de 2020. Mediante el algoritmo de Perpetua para ajustar automáticamente la estrategia de puja para maximizar el gasto en palabras clave de alto desempeño y minimizar el gasto en aquellas que no llevaban a ventas, Lemon Perfect logró un aumento de 8.2 veces en el ROAS en comparación con las dos semanas anteriores.

“El poder combinado de los insights de Amazon Attribution con las herramientas de pujas y optimización basadas en la conversión de Perpetua es clave no solo para entender los cambios en los hábitos de compra de nuestros clientes, sino también para adaptarse con la suficiente rapidez para garantizar que nuestra publicidad aumente el crecimiento continuo del negocio”.

— Kelsey Berryhill, directora, Comercio Electrónico y Desarrollo Comercial de Lemon Perfect

En el futuro, Lemon Perfect planea usar Amazon Attribution para medir el impacto de su publicidad no perteneciente a Amazon, especialmente para eventos de compras importantes como Prime Day y la temporada de días festivos. Con esos aprendizajes, la marca seguirá mejorando su estrategia de marketing durante la temporada de días festivos de 2020 y después.

“Inevitablemente, los clientes están navegando y descubriendo marcas y productos fuera de Amazon, lo que significa que los anunciantes que no atraen a audiencias a través de estos canales se están perdiendo oportunidades clave. Amazon Attribution es una herramienta clave para garantizar que estás maximizando el potencial de conversión a lo largo del proceso de compra”.

— Joe Rideout, director de Perpetua

Siguiendo su éxito con Lemon Perfect, el equipo de Perpetua reunió algunas recomendaciones para usar Amazon Attribution:

  1. Prueben dirigir el tráfico no perteneciente a Amazon tanto a las páginas de información de producto como a su Store para entender qué experiencia es conveniente para sus estrategias.
  2. Prueben diferentes variantes creativas, más allá de solo títulos y descripciones. Por ejemplo, los anunciantes que ejecutan Google Ads pueden optimizar las URL de visualización y probar las extensiones de anuncios para ayudar a mejorar la visibilidad e igualar la coincidencia cercana de búsqueda de los compradores.
  3. Para Google Ads, recomendamos configurar tu estrategia de puja de campaña como CPC manual. Esta configuración te dará el más alto nivel de visibilidad y control, y te permitirá establecer tus pujas en función de conversiones a nivel de palabra clave. Al crear una campaña de Google Ads en Perpetua, esta configuración ocurre automáticamente.

Los anunciantes y las agencias pueden obtener más información y registrarse en Amazon Attribution aquí.

Los integradores y las agencias de API pueden obtener más información sobre la integración de Amazon Attribution con su propia solución publicitaria al visitar nuestra guía de incorporación de API.