LEGO aprovecha las señales de Amazon para impulsar su crecimiento en India, ladrillo por ladrillo

A quiénes llegar

Amazon Ads ayudó a LEGO a desarrollar grupos de audiencia basados en puntos de interés identificados mediante las capacidades de generación de audiencias personalizadas de Amazon. Gracias a las señales de primera mano de Amazon, LEGO llegó a su audiencia relevante (hogares con alto poder adquisitivo con niños de 4 a 12 años) que buscaban muñecas y ropa para niñas de la línea Friends de LEGO. De manera similar, para su línea NinjaGo, LEGO llegó a audiencias en función de las visualizaciones del género fantasía en Prime Video y las compras de libros de fantasía en Amazon India. Las ubicaciones geográficas seleccionadas se determinaron usando Amazon Pi según las regiones prioritarias de la marca y las áreas de alto potencial (contribución de ventas en Amazon y alto crecimiento de unidades en los últimos seis meses).

Cómo captar su interés

LEGO implementó una sofisticada estrategia publicitaria multicanal, que abarcó desde anuncios de video basados en intereses para atraer la atención de los grupos relevantes de consumidores hasta el remarketing estratégico a través de contenido estático. La campaña utilizó videos temáticos de 15 segundos, que se implementaron en Amazon MX Player (anteriormente Amazon miniTV) y en varios sitios web externos para crear reconocimiento en diferentes grupos etarios. Para mantener el recuerdo de marca como prioridad para los clientes, se conectó con estas audiencias a través de anuncios de display en sitios web de terceros. En Amazon,LEGO identificó y utilizó con precisión las palabras clave relevantes para cada temática, y logró posicionar sus SKU de manera estratégica a fin de alcanzar la mejor visibilidad en las búsquedas. La estrategia se optimizó durante eventos especiales y días de marca, donde LEGO utilizó campañas de display en la página de inicio de Amazon para generar reconocimiento en los lanzamientos de nuevos productos.

Qué medir

LEGO midió el éxito de la campaña en todo el embudo. En la parte superior del embudo, midió el porcentaje de búsqueda de la marca en la categoría de juguetes para preadolescentes y adolescentes, así como las mejoras en el posicionamiento de búsqueda. En la parte media del embudo, LEGO supervisó su participación en la consideración de categorías (vistas de página) y las tasas de artículos agregados al carrito. La parte inferior del embudo se centró en las ventas y el crecimiento en adquisiciones de clientes nuevos de la marca.

Aprendizajes y resultados

A través de los insights obtenidos de Amazon Marketing Cloud, LEGO ajustó y optimizó de manera continua su estrategia de campaña, y descubrió varios hallazgos clave que moldearon el éxito de la campaña. Por ejemplo, Amazon DSP resultó ser la solución más rentable para llegar a las audiencias relevantes. Además, los insights revelaron que la frecuencia óptima para maximizar la intención de compra era de nueve puntos de contacto, lo que los llevó a extender la duración de la campaña.

Lo más significativo fue que LEGO descubrió un poderoso efecto multiplicador en la intención de compra cuando los clientes interactuaban con varios formatos de anuncios. La intención de compra aumentó 7 veces cuando los clientes interactuaron tanto con anuncios de display como con anuncios patrocinados.¹ Este efecto fue aún más pronunciado con la exposición a los tres formatos de anuncios: anuncios de video, anuncios de display y anuncios patrocinados, ya que se percibió una intención de compra 12 veces mayor.²

Estos insights contribuyeron al logro de resultados impresionantes. Para el cuarto trimestre de 2023, LEGO se convirtió en una de las marcas con mayor nivel de interacción en Amazon India con un aumento del 30% en la cuota de consideración en la categoría de juguetes.³ Las ventas crecieron un 163% en Amazon, con un aumento del 53% en la cuota del segmento del mercado de la categoría.⁴ El crecimiento de LEGO en Amazon fue 7 veces mayor que el de la categoría general de juguetes, convirtiéndose en la marca de juguetes de más rápido crecimiento en Amazon India en 2023.⁵

“Desarrollar la cultura de la construcción y ayudar a los niños indios a experimentar el orgullo de la creación es una prioridad para nosotros”, cuenta Geetika Saxena, líder de Medios en LEGO Group. “Nuestros lanzamientos de productos en diferentes géneros buscaban impulsar este cambio de mentalidad. Gracias a nuestra colaboración con Amazon Ads, pudimos aprovechar la investigación de productos de primera mano y las señales de compra correspondientes a los puntos de interés para llegar a audiencias relevantes de manera personalizada. La estrategia multimedia, que combina anuncios programáticos, de display, de comercio electrónico y de búsqueda, permitió cubrir puntos de contacto en todo el recorrido del consumidor, y los resultados fueron excelentes. Con una tasa de crecimiento siete veces mayor en comparación con la categoría, observamos un aumento del 53% en nuestro porcentaje de segmento de mercado y LEGO se convirtió en la marca de juguetes con mayor interacción en Amazon.in.”.