A quiénes alcanzar

Amazon Ads ayudó a LEGO a desarrollar cohortes de audiencia basados en puntos de interés identificados con las capacidades de generación de audiencias personalizadas de Amazon. Mediante las señales de primera mano de Amazon, LEGO llegó a su audiencia relevante (hogares con alto poder adquisitivo con niños de 4 a 12 años) que buscaban muñecas y ropa para niñas de la línea Friends de LEGO. De manera similar, para su línea NinjaGo, LEGO interactuó con audiencias en función de las visualizaciones del género fantasía en Prime Video y las compras de libros de fantasía en Amazon India. Las ubicaciones geográficas seleccionadas se determinaron con Amazon Pi según las regiones prioritarias de la marca y las áreas de alto potencial (contribución de ventas en Amazon y alto crecimiento de unidades en los últimos seis meses).

Cómo implementar el alcance

LEGO usó una sofisticada estrategia publicitaria multicanal, que comenzó con anuncios de video basados en intereses para atraer la atención de cohortes relevantes de consumidores, seguido de remarketing estratégico a través de contenido estático. La campaña utilizó videos temáticos de 15 segundos, que se implementaron en Amazon MX Player (anteriormente Amazon miniTV) y en varios sitios web externos para crear reconocimiento en diferentes grupos etarios. Para mantenerse como prioridad para los clientes, se sostuvo la interacción con estas audiencias a través de anuncios de display en sitios web de terceros. En Amazon, LEGO identificó y aprovechó cuidadosamente las palabras clave relevantes para cada tema, posicionando de forma estratégica sus SKU para lograr visibilidad en la parte superior de la página de búsquedas. La estrategia se optimizó durante eventos especiales y días de marca, donde LEGO utilizó campañas de display en la página de inicio de Amazon para generar reconocimiento en los lanzamientos de nuevos productos.

Qué medir

LEGO midió el éxito de la campaña a lo largo del embudo. En la parte superior del embudo, midieron la cuota de búsqueda de la marca en la categoría de juguetes para preadolescentes y adolescentes y las mejoras en el posicionamiento de búsqueda. En la parte media del embudo, LEGO monitoreó la cuota de consideración de la categoría (vistas de página) y las tasas de agregar al carrito. Parte inferior del embudo enfocada en ventas y crecimiento en adquisiciones de clientes nuevos de la marca.

Hallazgos y resultados

A través de los insights obtenidos de Amazon Marketing Cloud, LEGO ajustó y optimizó de manera continua su estrategia de campaña, revelando varios hallazgos clave que moldearon el éxito de la campaña. Por ejemplo, Amazon DSP resultó ser la solución más rentable para llegar a las audiencias relevantes. Además, los insights revelaron que la frecuencia óptima para maximizar la intención de compra era de nueve puntos de contacto, lo que los llevó a extender la duración de la campaña.

Lo más significativo fue que LEGO descubrió un poderoso efecto multiplicador en la intención de compra cuando los clientes interactuaban con varios formatos de anuncios. La intención de compra aumentó 7 veces cuando los clientes interactuaron tanto con anuncios de display como con anuncios patrocinados.¹ Este efecto fue aún más pronunciado con la exposición a los tres formatos de anuncios: anuncios de video, anuncios de display y anuncios patrocinados, mostrando un aumento de 12 veces en la intención de compra.²

Estos insights contribuyeron al logro de resultados impresionantes. En el cuarto trimestre de 2023, LEGO se convirtió en una de las marcas con mayor nivel de interacción en Amazon India con un aumento del 30% en la cuota de consideración en la categoría de juguetes.³ Las ventas crecieron un 163% en Amazon, con un aumento del 53% en la cuota del segmento del mercado de la categoría.⁴ El crecimiento de LEGO en Amazon fue 7 veces mayor que el de la categoría general de juguetes, convirtiéndose en la marca de juguetes de más rápido crecimiento en Amazon India en 2023.⁵

“Desarrollar la cultura de la construcción y ayudar a los niños indios a sentir el orgullo de la creación es una prioridad para nosotros”, dice Geetika Saxena, líder de Medios en LEGO Group. “Nuestros lanzamientos de productos en diferentes géneros tenían como objetivo impulsar un cambio de mentalidad. A través de nuestra colaboración con Amazon Ads, pudimos aprovechar la investigación de productos de primera mano y las señales de compra correspondientes a los puntos de interés para llegar a audiencias relevantes de manera personalizada. La estrategia multimedia que incluye anuncios programáticos, de display, de comercio electrónico y de búsqueda, permitió la cobertura de puntos de contacto a lo largo del proceso del consumidor y los resultados fueron excelentes. Con una tasa de crecimiento siete veces mayor que la categoría, observamos un aumento del 53% en nuestra cuota de segmento de mercado y LEGO se convirtió en la marca de juguetes con la que más interactúan las personas en Amazon.in”.