Intentwise ayuda a Lavazza a lograr un crecimiento del 136% en los ingresos por publicidad durante Prime Day

Objetivos

Por más de 125 años, Lavazza ha estado elaborando café italiano prémium, estableciéndose como líder global en la fabricación de café desde 1895. El recorrido de la marca hacia el comercio digital comenzó en 2015 cuando se expandió a Amazon, ya que buscaba conectar con nuevas generaciones de amantes del café. Como marca multinacional que opera en varios mercados internacionales, Lavazza reconoció la importancia de aprovechar los insights para mejorar su desempeño publicitario.

Durante Prime Day de otoño de 2024, Lavazza enfrentó un desafío singular: optimizar su estrategia publicitaria durante períodos de ventas cruciales. La marca entendió que tener éxito durante estos eventos decisivos requería un ritmo preciso y un posicionamiento estratégico en los resultados de búsqueda. Junto con Intentwise, una sofisticada plataforma de software especializada en análisis de Amazon, Lavazza buscó revolucionar su enfoque para los principales eventos de ventas con la incorporación de insights orgánicos en tiempo real en sus decisiones con respecto a las pujas.

Enfoque

El enfoque se centró en una estrategia sofisticada de dos puntas desarrollada por la colaboración entre Lavazza e Intentwise. La base de esta estrategia se construyó sobre la integración del análisis rápido de retail, que brindó insights cruciales en tiempo real sobre los patrones de comportamiento del consumidor.

Primero, Intentwise realizó un análisis histórico integral del desempeño de Lavazza durante Prime Day anterior, y analizó las ventas por hora y las tendencias de tráfico del año anterior con un análisis rápido de retail. Este análisis reveló insights valiosos sobre los períodos pico de ventas orgánicas, particularmente durante la mañana. La plataforma de Intentwise permitió que Lavazza analizara este insight en múltiples dimensiones, incluyendo productos individuales y submarcas, y creó un plan de acción detallado para tener éxito.

La segunda fase consistió en implementar una estrategia publicitaria calculada durante estos periodos pico identificados. Aprovechando los anuncios de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, Lavazza hizo un movimiento audaz porque aumentó su inversión publicitaria en un 85%¹ durante las horas principales de la mañana de Prime Day. Esta estrategia se basó en la hipótesis de que el aumento de la publicidad durante los períodos de alta actividad orgánica potenciaría el rendimiento general.

Durante Prime Day, el análisis rápido de retail proporcionó estadísticas de desempeño por hora sobre ingresos y unidades pedidas, lo que permitió a Intentwise actuar inmediatamente aumentando las pujas durante los períodos en que las unidades pedidas superaban las expectativas y reduciendo el gasto en otros horarios con el fin de conservarlas para los períodos pico. El análisis rápido de retail proporcionó insights en tiempo real que mostraban qué productos se vendían más rápido, en qué horarios y cómo los cambios de precio o existencias afectaban las conversiones, por lo que el equipo podía cambiar el presupuesto y las pujas instantáneamente para maximizar las ventas durante las horas pico. Esta combinación de insights históricos por hora para la planificación y análisis en tiempo real para la ejecución aseguró un intervalo de uso óptimo del presupuesto, más ROAS y máxima visibilidad durante los momentos más rentables del evento.

Resultados

Los resultados de este enfoque basado en insights superaron las expectativas, y demostraron el poder de la sincronización estratégica y la inversión publicitaria. La campaña mostró resultados notables en múltiples indicadores clave de desempeño. Los ingresos por publicidad aumentaron un 136%,² mientras que el ROAS mejoró un sorprendente 28%³ en comparación con el año anterior. Quizás lo más significativo es que la campaña demostró ser altamente efectiva en la adquisición de nuevos clientes. Los pedidos de clientes nuevos de la marca (NTB, New-to-brand) aumentaron un 104%⁴ en comparación con el Prime Day anterior, lo que muestra un gran éxito en la expansión de la base de clientes de Lavazza. Como señaló Jessica Maldonado, la gerente de e-commerce y desempeño digital en Lavazza, “Cuando hay mucho tráfico en Amazon, sabemos que se volverá muy competitivo y que debemos esforzarnos más. Intentwise nos ayuda a estar presentes y a garantizar que nuestra marca Lavazza esté en una posición destacada”.

El éxito de esta campaña ha establecido un nuevo plan para el enfoque de Lavazza con respecto a los eventos de ventas significativos. De ahora en adelante, la marca planea continuar utilizando los análisis rápidos de retail durante todos los períodos de ventas significativos y reconoce que la optimización por hora puede marcar una diferencia sustancial en el desempeño de la campaña. Esta herramienta no solo permitirá que Lavazza analice tendencias históricas para la planificación estratégica, sino también que mantenga flexibilidad en su estrategia de puja a medida que los estados cambien durante los eventos de ventas.

Como señaló Raghu Kashyap, director de tecnología de Intentwise, “El análisis rápido de retail es imprescindible para los proveedores que quieren destacar durante los principales eventos de ventas. Amazon ofrece a las marcas expertas herramientas increíblemente sofisticadas para experimentar. Aquellos que aprovechen esas herramientas pueden conseguir mejoras significativas en el desempeño de su campaña.” Este estudio de caso demuestra cómo la combinación del análisis histórico con insights en tiempo real puede transformar el desempeño publicitario durante períodos de ventas cruciales, lo que establece nuevos estándares para tener éxito en la publicidad digital de retail.

Fuentes

^1-4 Lavazza, EE. UU., 2023-2024.