La marca de muebles de exterior Keter genera más de un USD 1 millón en ventas en Amazon

Con la esperanza de impulsar los ingresos en todas sus categorías, Keter, uno de los mayores fabricantes mundiales de muebles y almacenamiento de exterior y jardín, contrató a la agencia de estrategias de retail electrónico Labelium para anunciar en Amazon Ads. La estrategia publicitaria general de la marca de Keter era utilizar todos los canales posibles para aumentar las ventas y llegar a Amazon.es, mientras mantenían el costo publicitario de ventas (ACOS) de la cuenta dentro de los objetivos de Keter.

Dado que Keter ya tiene cerca de 600 ASIN en Amazon, desde muebles de jardín y cobertizos hasta jardineras y camas para mascotas, Keter y Labelium crearon una estrategia que combinó tanto Sponsored Brands que se conectaban a una Store como Sponsored Products para aumentar la visibilidad de la marca.

Sponsored Brands es un formato publicitario visualmente atractivo, y desde el principio creímos que era importante incorporarlo a nuestra estrategia publicitaria, especialmente porque puede ser lo primero que aparece cuando alguien está buscando productos relevantes en Amazon. Con base en nuestra experiencia previa, sabíamos que había demanda por ese espacio publicitario y queríamos aparecer en los resultados antes que nuestra competencia.

– Pilar Martínez Sanz, consultora sénior, Labelium

Incluso si podía tener un ACOS mayor, Keter y Labelium se dieron cuenta de que había un valor inherente en las Sponsored Brands, que aparecen más arriba en los resultados de búsqueda y presentan logotipos de marcas, títulos personalizados y varios productos. Con esto en mente, crearon una estrategia que utilizó Sponsored Brands para dirigir a los clientes a la Store de Keter en Amazon.es para ganar tráfico y promocionar sus productos y promociones. Evaluaron el desempeño con los insights de Stores, utilizando estadísticas como el número de vistas, visitantes, tráfico y ventas. Para los clientes que siguen investigando productos, vincular a una Store era una forma eficaz de presentar el catálogo completo de productos de Keter y su historia de marca.

Las Stores nos dieron la libertad creativa de diseñar la experiencia de compra de Keter en Amazon, mediante el uso de texto, imágenes y videos. Junto con Sponsored Brands, las Stores nos permitieron mostrar la marca de Keter y la amplia oferta de productos de una manera visual y efectiva.

– Pilar Martínez Sanz, consultora sénior, Labelium

• Personalizar el texto del anuncio, lo que dio la opción de probar diferentes mensajes
• Enviar tráfico a diferentes páginas de la Store de Keter, lo que permitió a los clientes encontrar los productos más relevantes
• Enviar tráfico a una lista seleccionada de productos en caso de que Keter quisiera dar más visibilidad a ciertos productos o promociones

Para dar inicio a la campaña, Labelium comenzó con una gran puja para aumentar la visibilidad y generar impresiones rápidamente. A continuación, se afinó el costo por clic (CPC) de cada palabra clave en función de la rentabilidad y el número de impresiones.

Debido a que las Sponsored Brands son visuales, las imágenes y los textos jugaron un papel importante en el éxito de la campaña. Labelium eligió imágenes de producto en función de si presentaban productos nuevos o más vendidos, tenían un gran volumen de solicitudes de clientes o una calificación favorable del cliente. En cuanto al texto, la agencia adaptó el mensaje a la imagen y a las palabras clave, luego realizó pruebas comparativas A/B para aumentar la tasa de conversión.

Por último, además de las campañas de Sponsored Brands, que ayudaron a crear reconocimiento y desarrollo de la marca, Keter y Labelium también decidieron utilizar Sponsored Products como parte de su estrategia para ganar impulso en las ventas de las ofertas de productos de Keter, aumentar la visibilidad de la marca y aumentar las conversiones.

A lo largo de las campañas, Labelium utilizó una variedad de herramientas y tácticas de optimización, entre las que se incluye:

• Reporte de términos de búsqueda (una vez a la semana). Este reporte, que incluye las consultas de búsqueda de los clientes, solo está disponible para Sponsored Products. Labelium utilizó el reporte tanto en campañas manuales como automáticas para encontrar palabras clave relevantes y controlar las pujas en las primeras y para descubrir nuevas palabras clave en las segundas.
• Palabras clave (una vez a la semana). Labelium puso en pausa las palabras clave donde el ACOS era demasiado alto, dependiendo de la categoría de productos (piensa en artículos de precio alto como los productos de jardín y hogar). En el caso de los Sponsored Products, replicó la estrategia con los ASIN y puso en pausa aquellos que no tenían un buen desempeño.
• Reporte de ubicación (una vez a la semana). Labelium aumentó las pujas de los anuncios que no aparecen en la ubicación de la parte superior de la búsqueda.
• Pujas y presupuestos (dos veces por semana). Labelium ajustó las pujas y los presupuestos (arriba o abajo) en función de la temporada de los productos, las necesidades de los clientes y los resultados de la campaña. Labelium también tuvo en cuenta el número total de impresiones de cada campaña y la cantidad que gastó por palabra clave.
• Pruebas para mejorar la tasa de clics (CTR) (una vez al mes). Labelium probó títulos e imágenes periódicamente para determinar qué variantes generarían la mayor cantidad de clics de los clientes.

Desde enero de 2018, las campañas de Keter han producido casi USD 1.1 millones en ventas totales atribuidas a la publicidad, y para mayo de 2019, Keter había experimentado un aumento del 223% en las ventas totales atribuidas a la publicidad y un ACOS aún menor (del 7% frente al 12%) en comparación con el mismo periodo del año pasado en Amazon.es.

Además, el 30% de las ventas totales de la Store provenían orgánicamente de Amazon, lo que aumentó las ventas adicionales de los productos de Keter. Para mayo de 2019, Keter había generado más de 6 millones de impresiones con Sponsored Brands, con una CTR casi un 2% más alta que con Sponsored Products.

En general, la estrategia de Labelium no solo aumentó las ventas, sino que también ayudó a mejorar el desempeño en el tiempo.

Con tantos vendedores potenciales, la publicidad es importante y puede ayudar a que tus productos aparezcan en los resultados de búsqueda y en las páginas de información de producto. Nuestra colaboración con Amazon Ads ha sido una de las acciones clave más importantes para generar ingresos incrementales para nuestra marca.

— Carla Gomez, gerente de Cuenta Clave, Keter