Hellmann’s aumentó las conversiones un 96% al convertir su anuncio del Big Game en un karaoke para cantar en grupo

Objetivos

Hellmann’s sabía que tenía un éxito entre manos. Su anuncio del Big Game (Sweet Sandwich Time), creado por VML, había conseguido que las audiencias cantaran la canción incluso antes de que terminara el último cuarto. Pero hay algo que suele ocurrir después de que suena el silbato final y se terminan las botanas: la conversación del lunes por la mañana continúa. Y para una marca que había invertido en uno de los momentos publicitarios más relevantes y comentados del año, ser recordada solo durante un fin de semana no era suficiente.

Hellmann’s quería que las audiencias siguieran cantando (y comprando) durante semanas después del final del partido.

"Sabíamos que 'Sweet Sandwich Time' tenía esa cualidad de quedarse grabada en la mente que las marcas sueñan tener. Nuestro desafío era convertir un momento que la gente disfrutaba viendo en una experiencia en la que quisiera participar”, afirmó Brent Lukowski, director de marketing de condimentos en Unilever. “Con esta colaboración, creamos una campaña interactiva que fortaleció la conexión con los consumidores y generó una participación real mucho después del Big Game”.

Hellmann’s quería que las audiencias siguieran cantando (y comprando) durante semanas después del final del partido. La ambición no era simplemente extender el alcance de la campaña. Se trataba de mantener la participación activa de las audiencias, darles motivos para interactuar con la marca, volver a ella y descubrir productos durante el proceso.

Hellmann’s invitó a los consumidores a cantar junto con su anuncio del Big Game.

Estrategia

¿La respuesta? Convertir el sofá en un escenario de karaoke.

Brand Innovation Lab de Amazon Ads creó "Mayo for a Melody", la primera experiencia de karaoke con inteligencia artificial en Fire TV, que invitaba a las audiencias a cantar “Sweet Sandwich Time” y obtener un descuento inmediato del 15% en productos Hellmann’s. No hacía falta tener talento vocal. Solo entusiasmo y amor por los sándwiches.

La creatividad aprovechó por completo el humor absurdo del anuncio original. Desarrollada íntegramente con recursos de video generados mediante IA, la experiencia incluía sándwiches psicodélicos voladores, frascos caleidoscópicos de Hellmann’s y un indicador de letra con forma de tarro de mayonesa que guiaba a los participantes durante toda la canción. Más que un anuncio, parecía un juego digno de compartir con amigos.

La estrategia de medios, liderada por WPP Unite, creó múltiples oportunidades para conectar con los consumidores. Las ubicaciones en el Feature Rotator y el protector de pantalla de Fire TV dirigían a las audiencias directamente hacia la experiencia de karaoke. Por su parte, los anuncios de display en Amazon DSP, TV por streaming y video online en Prime Video, junto con integraciones de audio y Alexa Home Screen, dirigían tráfico hacia una página de destino personalizada de Hellmann’s en Amazon.com. Desde allí, los compradores podían acceder a las Brand Stores de Hellmann’s y Best Foods, así como a las páginas de información de producto, con el descuento ya disponible.

Los consumidores que participaban cantando obtenían un descuento en productos de Hellmann’s.

“Nuestro cliente Hellmann’s ya tenía un anuncio para el Super Bowl, pero el desafío era lograr que la campaña siguiera viva más allá de esos 30 segundos en pantalla”, explicó James Phillips, director creativo ejecutivo global de WPP Unite/VML. “Nuestro objetivo era transformar ese momento en una experiencia con la que la gente pudiera seguir interactuando, convirtiendo a espectadores pasivos en participantes activos mucho después del partido”.

La campaña permaneció activa hasta el 28 de febrero, dando una segunda vida a “Sweet Sandwich Time” a través de Fire TV, Alexa y Amazon.com.

Resultados

Los consumidores estaban más que dispuestos a tomar el micrófono.

Los compradores expuestos a la experiencia de karaoke en Fire TV junto con otros formatos registraron un 96% más en la tasa de conversión en comparación con quienes recibieron exposición a un único formato. Entre aquellos alcanzados mediante tres o más puntos de contacto, incluido Fire TV, las tasas de conversión aumentaron 5.2 veces.¹

La experiencia también demostró ser especialmente eficaz para atraer nuevos clientes a la marca. La tasa de clientes nuevos de la marca aumentó 10 puntos porcentuales cuando el karaoke formaba parte de una experiencia multiformato (un 59.7% frente a un 49.5%). En Amazon DSP, la campaña logró una tasa general de clientes nuevos de la marca del 39%.²

Las ventas completaron la historia. Durante el periodo de la campaña, Hellmann’s registró un crecimiento interanual del 38.2% en enero y del 26.2% en febrero. Best Foods creció un 75.9% y un 42.8% en esos mismos meses.³ La campaña también recibió cobertura de Adweek, Variety y otros medios, transformando la participación de los consumidores en una conversación cultural.

“Pensábamos que estábamos extendiendo una campaña, pero en realidad creamos una nueva forma para que las personas se conectaran con Hellmann’s, y los resultados demostraron que la participación impulsa las compras de una manera que la visualización pasiva no puede lograr”, afirmó Jessica Grigoriou, vicepresidenta sénior de marketing de condimentos en Unilever. “‘Mayo for a Melody’ demostró que, cuando invitas a las audiencias a participar, te recompensan con atención, interacción y, en última instancia, acción”.

Al parecer, cuando le das a la gente un micrófono y una razón para cantar, se queda por más tiempo.

Fuentes

^1-3 Datos internos de Amazon, 2026.