Greenworks alcanza compradores nuevos de la marca con anuncios patrocinados durante Prime Day con la ayuda de CommerceIQ

La categoría de césped y jardín registró un enorme crecimiento desde el 2020 y Greenworks tenía expectativas altas para el 2022. No obstante, el clima planteaba un desafío importante. El clima primaveral comenzó casi dos meses después de lo previsto, lo que produjo una desaceleración en las ventas de categoría. El patrón meteorológico imprevisto y las condiciones macroeconómicas crearon un riesgo significativo para la planificación del 2022 de Greenwork. Tanto Greenworks como CommerceIQ coincidieron en que el Prime Day era una oportunidad para intentar aumentar las ventas inmediatas y abordaron estas cuestiones durante el 2022.

CommerceIQ y Greenworks crearon una estrategia de embudo de ventas completo con dos objetivos distintos para el Prime Day:

• Aumentar las compras de NTB: El crecimiento de la categoría fue crítico, dada la demanda de consumo reprimida en la temporada y la ola de nuevos compradores que ingresaron a la categoría durante el Prime Day.
• Facilita la venta cruzada: Luego de invertir en una línea de productos de baterías, los consumidores de Greenworks han demostrado un alto grado de lealtad y satisfacción. No obstante, aumentar el reconocimiento de los productos disponibles en esa mezcla de productos a menudo puede ser un desafío, por lo que la combinación de visibilidad del Prime Day junto con las campañas de venta cruzada fue esencial.

Para crear un plan más profundo, CommerceIQ utilizó Amazon Marketing Cloud (AMC), una solución holística de medición y análisis de Amazon Ads, para trazar distintos caminos hacia la compra con señales históricas de campaña e insights de compras seudonimizada propia de Greenwork, y, seguro para la privacidad. Para cumplir cada objetivo, construyeron una estrategia cohesiva de embudo de ventas completo en el periodo previo y el día del Prime Day.

CommerceIQ desarrolló gradualmente el reconocimiento para los compradores de NTB en las semanas anteriores sobre las categorías principales de productos como los cortacéspedes, cortasetos y productos de nicho, así como las motosierras eléctricas. Durante el Prime Day, CommerceIQ utilizó el embudo inferior propio de Greenwork en palabras clave sin marca y priorizó las unidades de almacenamiento (SKU) con un inventario congruente y un nivel de precios competitivo.

CommerceIQ se centró en oportunidades de venta cruzada dentro de una línea de productos determinada para atraer a los compradores existentes o perdidos. Por ejemplo, recomercializaron a audiencias que históricamente habían comprado las baterías de 40 V, ya que era más probable de que permaneciesen dentro de esa línea de productos y se enfocaran en nuevas SKU. Además de eso, CommerceIQ automatizó cada campaña en tiempo real en función de la posición del inventario, el margen y la incrementalidad.

Entre los principales productos y objetivos de Amazon Ads, se incluyeron:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ aprovechó a AMC para ofrecer estrategias incrementales de medios de retail que combinaban capacidad de visibilidad y exhibición. Los paneles de control de AMC de CommerceIQ les ayudaron a crear estrategias de medios de retail que incluían análisis de combinación de medios, atribución personalizada (atribución multitáctil) y análisis de la experiencia de compra del cliente (división en franjas horarias por hora). Las estrategias informadas de AMC de CommerceIQ ayudaron a Greenworks a aumentar las ventas atribuidas a anuncios un 225% interanual.
• Sponsored Display: CommerceIQ implementó anuncios contextuales de Sponsored Display enfocados en SKU de ofertas optimizadas para impresiones donde sea que pasen el tiempo. Este fue uno de los mayores triunfos publicitarios para Greenworks, ya que lograron tener una campaña con gastos por USD 20.000 que logró más de USD 3 millones en ventas atribuidas a anuncios con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de más de USD 150.
• Amazon DSP: CommerceIQ lanzó anuncios en Amazon DSP para llegar a los compradores de NTB e impulsar las ventas incrementales. Dividieron las campañas por grupo de productos y configuraron campañas individuales contra cada segmento a través de audiencias de estilo de vida y mercado interno personalizado y estándar de Amazon. CommerceIQ analizó el ROAS y las ventas de NTB para calcular el impacto de Amazon DSP en las ventas de retail totales de Greenworks.
• Sponsored Products: CommerceIQ aprovechó Sponsored Products como un elemento central del programa, enfocó estratégicamente el gasto donde generó el mejor rendimiento total e incorporó el inventario a nivel de SKU y el Share of voice.
• Sponsored Brands: Los anuncios de Sponsored Brands fueron otro elemento central que se centraba en la línea completa de productos que Greenworks ofrecía, ya que existe una fuerte oportunidad de venta cruzada dentro de una determinada combinación de baterías. Por ejemplo, los propietarios de baterías de 40 V se inclinan más a buscar herramientas adicionales compatibles con baterías de 40 V.
• Video de Sponsored Brands: El video de Sponsored Brands fue una manera eficiente de destacar beneficios clave, como la durabilidad y la duración de la batería, todo esto a cambio de un gasto relativamente pequeño.

Con la estrategia aplicada, CommerceIQ ayudó a aumentar las ventas atribuidas a anuncios de Greenwork en un 225% y el ROAS total en un 42%.¹ Esto también incluyó un aumento del 69% en los compradores de NTB y una reducción general de la tasa de falta de existencias en 446 bps. Greenworks notó que sus ventas de pedidos totales aumentaron un 89% interanual y lograron alcanzar su objetivo de ventas anuales.²

Los equipos de CommerceIQ y Greenworks planean repetir estos aprendizajes como el mejor ejemplo de su clase de administración de retail online. Planean aplicar los siguientes principios en futuros eventos principales:

• Elabora un plan unificado: Implementa una estrategia cohesiva que incorpore todos los elementos de la empresa, incluso el gasto publicitario, el inventario a nivel de SKU, las ventas internas y los objetivos de margen
• Crear una estrategia de embudo de ventas completo: Coordinar la activación del embudo superior e inferior en múltiples productos publicitarios y aprovechar AMC para iterar continuamente y obtener los mejores resultados
• Optimiza para obtener resultados incrementales: Optimiza programáticamente para obtener ventas incrementales totales con la factorización de Share of voice, ventas NTB y valor total del consumidor

Estábamos realmente preocupados cuando llegó junio y el clima primaveral seguía sin mejorar. No solo desde una perspectiva de ventas, sino también de capital de trabajo. La planificación proactiva con Amazon Ads y CommerceIQ, así como la implementación granular, fue un cambio importante.

— Michael Reali, Vicepresidente sénior de Greenworks