Cómo lograr un retorno de la inversión publicitaria del 2000 % al contratar a una agencia

Fellowes es un fabricante de artículos de oficina con sede en Illinois, EE. UU., que vende en más de 100 países de todo el mundo. En 1917, Fellowes inició su negocio con la caja de almacenamiento de documentos “Bankers Box” y, desde cerca de 1980, sus productos también han incluido trituradoras y laminadoras. Al aprovechar el conocimiento práctico que Fellowes ha cultivado con un negocio de equipos para oficina de larga duración, ampliaron su alcance para incluir a toda la oficina, y actualmente también manejan purificadores de aire y muebles de oficina. Fellowes Japan K.K. cuenta con instalaciones tanto en Tokio como en Osaka, y ha asegurado una participación de más del 70 % de todas las ventas de trituradoras y Bankers Boxes.

Fellowes Japan lleva unos 10 años vendiendo productos en Amazon. En la primavera de 2018, Fellowes Japan comenzó a hacer publicidad en Amazon para ampliar las ventas, proporcionar una exposición activa y atraer clientes para aprovechar al máximo el sitio de Amazon.

Inicialmente, Fellowes Japan usó la publicidad interna, pero como no tenía personal interno familiarizado con la publicidad en Internet, creyeron que había un límite en la medida en que podían optimizar las operaciones publicitarias y, por lo tanto, consideraron contratar a una agencia de publicidad. En respuesta a los retos que enfrentaba Fellowes Japan, formaron una alianza con SoldOut, Inc. en octubre de 2019, con el objetivo no solo de mejorar los recursos humanos sino también de potenciar su cartera para una mayor expansión de las ventas.

SoldOut Inc. es una empresa de soporte de marketing en Internet que trabaja para mejorar las ventas de pequeñas y medianas empresas en todo Japón. Con respecto a Amazon Ads, cuenta con un equipo dedicado a brindar una planeación óptima en función de la situación y requerimientos de los anunciantes. A partir del conocimiento y la experiencia de este equipo de especialistas, se podía esperar un apoyo rápido, cuidadoso y detallado. En su enfoque con SoldOut, Fellowes Japan estableció el objetivo de lograr un ROAS del 1300 %, que representaba un aumento de 1.8 veces con respecto a la operación interna.

SoldOut revisó primero las operaciones internas de Fellowes Japan y abordó el problema de cómo corregir el desequilibrio en su cartera, ya que la mayoría de las ventas eran de Bankers Boxes y pequeñas trituradoras. Posteriormente, subdividieron su configuración de campaña publicitaria en función de las categorías y la entrega para promediar la relación de distribución de las ventas.

Al dividir las categorías de productos en Bankers Boxes, trituradoras pequeñas para uso doméstico, trituradoras grandes para uso empresarial y sillas de oficina, pudieron identificar los problemas que enfrentaba cada categoría. Dos meses después, después de aproximadamente un mes de ensayo y error, pudieron solidificar la dirección de sus políticas.

Específicamente, usaron una combinación de anuncios de Sponsored Products en páginas de resultados de consultas de compra y de información de producto, así como anuncios de Sponsored Brands y Sponsored Display. También implementaron estrategias para mejorar los resultados mediante la reducción de medidas, la promoción de campañas con buenos resultados, y la retención de palabras clave y la segmentación. Además, SoldOut propuso activamente mejoras. Por ejemplo, para capturar las características de los productos reflejados en la publicidad, hicieron esfuerzos para adoptar la perspectiva del usuario al tocar realmente los productos de Fellowes Japan, y para las sillas de oficina con ventas inicialmente deficientes, colocaron anuncios de Sponsored Products con imágenes que capturaran sus características en las páginas de Store, lo que llevó a una mejora de las ventas.

Además, SoldOut usó los reportes diarios de campañas para analizar los resultados por día de la semana para que los anuncios en categorías en las que el acceso era bajo los fines de semana solo fueran visibles entre semana; de esta forma, aprovecharon el presupuesto de una manera eficiente.

SoldOut compila sus operaciones en un reporte semanal que entrega a Fellowes Japan. En una reunión mensual regular, SoldOut comparte los cambios en las condiciones de retail, las proyecciones y la situación que enfrentan los competidores de Fellowes Japan, con el objetivo de ajustar y optimizar las fortalezas y debilidades de la asignación presupuestaria.

Al mejorar continuamente los ciclos PDCA junto con los métodos apropiados y la segmentación de anuncios patrocinados, superaron el ROAS objetivo del 1300 % aproximadamente tres meses después del inicio de las operaciones. Después de 5 meses, lograron un ROAS del 2000 %, con ventas en niveles más de tres veces mayores que al inicio. En consecuencia, el interés por los servicios en Internet aumentó dentro de Fellowes Japan, lo que ha llevado a un cambio en la forma de pensar de la organización.

Al dejar la publicidad en manos de una agencia, el anunciante puede dedicar más tiempo y esfuerzo al enriquecimiento del contenido y la administración de gastos y ganancias. Por lo tanto, mi opinión personal es que esto les ayudará a ejecutar anuncios en Amazon de manera más eficiente.

— Eiji Kato, subgerente, Departamento de Marketing, Fellowes Japón

El Sr. Eiji Kato, subgerente del Departamento de Marketing de Fellowes Japan, proporcionó los siguientes insights a partir de los esfuerzos de SoldOut. “Somos un pequeño fabricante y solo tenemos recursos limitados, por lo que al pedirle a una agencia de publicidad que se ocupara de la publicidad y asumir la responsabilidad de Amazon, y así yo me concentrara en la parte de producción, obtuvimos un espacio para abordar nuestro negocio”.

Además, Taketoshi Hoshino, consultor sénior de SoldOut Inc. que apoya el marketing en Internet de pequeñas y medianas empresas, describió los beneficios de cómo han podido usar la publicidad en Internet, incluido Amazon Ads. “Para organizaciones con personal y recursos limitados, la publicidad en Internet es una gran herramienta promocional que te permite empezar con sumas más bajas que con la publicidad tradicional”.

Con Amazon Ads, es fácil publicar productos y anuncios, por lo que es muy útil para las pequeñas y medianas empresas.

— Taketoshi Hoshino, Consultor sénior de SoldOut Inc