EssenceMediacom (WPP Media) ayuda a The Coca-Cola Company a aumentar un 315% los clientes nuevos de la marca con Twitch

Objetivos

Las audiencias de la generación Z no quieren consumir anuncios navideños: quieren cocrearlos. The Coca-Cola Company (“Coca-Cola”) lo reconoció durante la temporada navideña de 2024 en España, donde los enfoques tradicionales habían generado 25.9 millones de impresiones y más de 11 000 compras, pero no habían logrado la resonancia cultural ni la amplificación orgánica que la marca necesitaba. Las audiencias pasaban de largo ante el contenido de marca y se resistían al consumo pasivo. Coca-Cola necesitaba ir más allá de las ubicaciones publicitarias convencionales y pasar de ser un anunciante pasivo a un cocreador cultural: una marca que invita a participar en lugar de exigir atención.

Se asoció con EssenceMediacom (WPP Media), un socio verificado de Amazon Ads, con el objetivo de generar una interacción genuina que construyera una relevancia cultural duradera, más allá del periodo de la campaña. EssenceMediacom (WPP Media) se propuso diseñar una campaña que colocara a la audiencia en el centro mismo del proceso creativo, utilizando los canales de Amazon como escenario para la cocreación a gran escala.

Estrategia

EssenceMediacom (WPP Media) diseñó una campaña basada en la creación conjunta con la audiencia. El eje central: los streamers españoles Los Diozes (IlloJuan y Spok Sponha) compusieron un himno navideño original, “Feliz Navitrap”, en directo en Twitch, mientras la comunidad votaba en tiempo real el ritmo y la letra. Coca-Cola se integró de forma orgánica en el proceso creativo, fomentando una conexión auténtica en lugar de interrumpir la experiencia.

Luego, la campaña amplificó esta historia creada en conjunto a través de los canales de Amazon mediante Prime Video (12 millones de impresiones con una tasa de terminación de videos del 97.7%), Fire TV (6.3 millones de impresiones con un 98.2% de visibilidad), anuncios de audio (2.9 millones de impresiones con una tasa de terminación del 98.99%) y las Skills de Alexa (145 000 interacciones de voz con la marca).¹ Cada formato adaptó la misma narrativa a su contexto, desde la visualización relajada hasta la interacción mediante comandos de voz.

Amazon DSP conectó la historia con el comportamiento de compra mediante la optimización de audiencias basada en IA y el modelo predictivo de clientes nuevos de la marca (NTB). La optimización dinámica de creativos adaptó automáticamente los creativos a los distintos formatos, mientras que las señales contextuales y de comportamiento permitieron llegar con precisión a las audiencias en el inventario de Prime Video, Fire TV y Twitch.

Resultados

La campaña logró resultados que redefinieron lo que la publicidad navideña podía conseguir. En Twitch, las visualizaciones de la transmisión superaron en un 766% el punto de referencia, con 47 463 interacciones en el chat en directo, lo que demostró una conexión profunda con la comunidad en lugar de una audiencia pasiva.²

Los resultados comerciales superaron todos los objetivos. Las compras totales aumentaron un 89.5% interanual hasta alcanzar las 21 275, mientras que los clientes nuevos de la marca aumentaron un 315.3%.³ Las ventas totales de productos alcanzaron los EUR 256 505, un aumento del 80.6%.⁴ Se alcanzó un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) máximo de 6.75.⁵ Las suscripciones aumentaron un 159.1% y las vistas a las páginas de información del producto aumentaron un 153.5%, lo que indica un interés sostenido más allá del periodo de la campaña.⁶

El resultado más notable fue la amplificación orgánica que no requirió promoción pagada adicional. “Feliz Navitrap” alcanzó el puesto n.^o 1 en Amazon Music, acumulando 1.5 millones de reproducciones y 8 millones de vistas en redes sociales.⁷ Más de 1600 videos generados por usuarios difundieron el himno en distintas plataformas: la audiencia había creado una tradición junto con Coca-Cola, en lugar de limitarse a consumirla.⁸ La canción mantuvo el primer lugar hasta enero de 2026, lo que demuestra que la creación conjunta puede generar activos culturales que perduran más allá del periodo de publicidad.⁹ Este éxito demuestra que invitar a la audiencia a crear contenido en conjunto, en lugar de limitarse a consumirlo de forma pasiva, puede generar una conexión profunda con la marca.

Fuentes

^1-9 Coca-Cola, España, 2025-2026.