El enfoque de embudo de ventas completo de Dove llega a 140 millones de clientes con un mensaje basado en propósitos

Los ejecutivos de Dove y WPP analizan la campaña de embudo de ventas completo de Dove

Objetivos

Para demasiadas jóvenes, hacer deporte es parte de su pasado, no de su presente. Específicamente, Women’s Sports Foundation estima que el 45% de las jóvenes deportistas abandonarán la práctica a los 14 años, en especial, debido a preocupaciones sobre su imagen corporal (el doble de la tasa de abandono de los varones).

Con una histórica trayectoria de cambiar perspectivas sobre cómo la industria de la belleza define los estándares de belleza y una misión extremadamente exitosa de 20 años en los que destacó la “belleza real”, Dove quería enfocarse específicamente en el abandono del deporte juvenil por parte de las jóvenes. Después de una campaña galardonada en 2024 que destacó la misión de “belleza real”, Dove quería aprovechar su presencia en la temporada de fútbol de 2025 y crear una plataforma para generar un cambio significativo. “Apoyar a las niñas deportistas es otra forma de luchar contra los obstáculos que generan las preocupaciones sobre la imagen corporal”, dice Kathryn Fernandez, directora de Implementación en la Industria de la Limpieza de la Piel de Dove EE. UU., Generación de Demanda EE. UU. y Propósito de Dove Norteamérica. “Queremos ayudar a desarrollar la confianza tanto dentro como fuera del campo”.

A través de una detallada investigación de audiencias, Amazon Ads descubrió el potencial sin explotar de la marca Dove. Si bien 8.5 millones de clientes compraron productos de Dove durante los últimos 12 meses, apoyando las iniciativas continuas de Dove que respaldan a las niñas deportistas, todavía había más de 150 millones de clientes potenciales que navegaban por categorías relevantes en Amazon, como desodorantes y cuidado del cabello, que aún no habían comprado a Dove. Con una parte de los ingresos de los productos de Dove destinados a la iniciativa Body Confident Sport de Dove, la empresa trabajó con Amazon Ads para desarrollar una campaña de embudo de ventas completo que buscaba aumentar el reconocimiento de marca llegando a los clientes de manera auténtica y relevante, desde Amazon hasta eventos deportivos importantes.

“El enfoque de Amazon Ads comenzó con insights de audiencias detallados que revelaron un potencial sin explotar”, dijo Dominick Pace, director ejecutivo de Inversión de WPP Unite. “Estos insights dieron forma a una estrategia innovadora que abarcó todo el Canvas de Amazon, que mostró el compromiso de Dove con las niñas deportistas desde el primer punto de contacto hasta el momento de la compra, dando a los compradores una razón significativa para elegir Dove”.

Enfoque

La campaña se lanzó durante el partido Wild Card de Thursday Night Football en enero y se extendió a través de experiencias de entretenimiento prémium en Prime Video, TV por streaming y Fire TV. “El lanzamiento de nuestra campaña fue verdaderamente increíble porque tuvimos una oportunidad única de aprovechar el juego Wild Card de Thursday Night Football, lo que realmente nos permitió interactuar con los consumidores y nuestra audiencia desde el principio para poder segmentar de nuevo y crear estos contactos significativos para ellos durante toda la campaña”, dice Fernandez. Cada punto de contacto se diseñó para inspirar a las audiencias y defender su mensaje basado en propósitos mientras se proporciona una experiencia de compra perfecta. La campaña presentó figuras deportivas culturalmente relevantes, como Kylie Kelce y Venus Williams.

Encontrar ese momento perfecto en la intersección entre el propósito y el deporte también es una elección estratégica. Según la investigación “Más allá de la compra” de Amazon Ads, el 72% de los encuestados alrededor del mundo tomaron medidas de consideración mientras interactuaban con contenido de entretenimiento. Estas medidas van desde recordar mentalmente marcas y productos para tenerlos en cuenta más adelante hasta agregar productos de forma directa a sus carritos y sus listas de deseos.

“Tenemos pautas estrictas sobre cómo usamos el talento y los mensajes”, dice Fernandez. “Nuestras embajadoras impulsadas por propósitos, como Kylie Kelce y Venus Williams, se dedican exclusivamente a nuestra labor de misión. Cuando Amazon Ads se acercó a nosotros, entendieron esta sensibilidad y nos ayudaron a encontrar formas de conectar el propósito y el producto de manera auténtica”.

Desde la presencia de Dove en el partido Wild Card de Thursday Night Football, la campaña se expandió a través de anuncios de Prime Video, TV por streaming, anuncios de video en línea y más, incluido un protector de pantalla de Fire TV que presentaba una experiencia de carrusel de productos comprables de Dove para los clientes. La campaña también usó anuncios de display para mantener la presencia en Amazon y en el Internet abierto. El apoyo coordinado de Stores para las páginas de inicio de belleza y cuidado de la piel y el primer takeover de páginas de inicio de Dove el día después del Super Bowl también amplió el alcance de la campaña. Esta estrategia integral incluyó experiencias de compra innovadoras a través de múltiples puntos de contacto, con lo que se aprovechó billones de señales que permitieron a Dove llegar a las audiencias a gran escala, durante todas sus vidas diarias, promoviendo el mensaje de Dove mientras impulsaba la interacción con el cliente.

Resultados

La campaña demostró la poderosa conexión entre el propósito y el impacto, alcanzando a 140 millones de clientes únicos, con más de un tercio de las compras atribuidas a la campaña en Amazon provenientes de compradores nuevos de Dove.¹ “No solo llegábamos a los seguidores existentes de Dove, sino que nos conectábamos con nuevas audiencias que resonaban con la misión de Dove”, dice Fernandez. El mensaje de la campaña en defensa de la confianza corporal de las niñas deportistas resonó poderosamente.

“Vemos que, cuando nos mantenemos fieles a nuestra misión y adoptamos nueva tecnología y formatos, podemos conectarnos de forma más significativa con nuestra audiencia”, agrega Fernandez. “Las posibilidades para medir y comprender nuestro impacto siguen creciendo, lo que nos ayuda a atender mejor a nuestra comunidad y nuestra misión”.

Con resultados contundentes y un fuerte mensaje social, algo queda muy claro: combinar el propósito con el desempeño crea un impacto duradero más allá de los números.

Fuente

¹ Datos internos de Amazon, EE. UU., 2025.