Estudio de caso
Amazon DSP ayuda al fabricante francés Groupe SEB a aumentar las ventas en Bélgica para sus marcas de electrodomésticos
Groupe SEB es un fabricante líder mundial de electrodomésticos y utensilios de cocina. La empresa, que se fundó en 1857 en Francia, ha crecido desde entonces hasta convertirse en una pieza importante en la industria de pequeños electrodomésticos. Groupe SEB posee varias marcas conocidas, que incluyen Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta y WMF, entre otras.
En el verano de 2022, Groupe SEB se puso como objetivo aumentar las ventas de dos de sus marcas más populares en Amazon: Calor, la cual es reconocida por sus productos de planchado, y Rowenta, la cual es conocida por sus aspiradoras de alto desempeño. Aunque en ese momento no había un sitio web de Amazon dedicado para Bélgica, Groupe SEB colaboró con Amazon Ads para lanzar una campaña dirigida a compradores en Bélgica y aprovechar las audiencias de Amazon de los sitios web de Alemania, Países Bajos y Francia de Amazon.
La estrategia era impulsar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) al atraer a las audiencias que miraban los productos Calor y Rowenta en los sitios de Amazon en Alemania, Países Bajos y Francia.
Potencial de audiencia sin aprovechar para Calor y Rowenta
Después de realizar un análisis a profundidad del comportamiento de la audiencia, se hizo evidente que tanto Calor como Rowenta poseían un potencial sustancial de sitio web que no estaban aprovechando dentro del segmento de cuidado del piso. Un número considerable de consumidores de los Países Bajos y Francia aún no habían explorado estas marcas en Amazon, lo que dio paso a una oportunidad prometedora de crecimiento y expansión.1
Para llegar a estas audiencias, Amazon Ads utilizó los siguientes tres métodos:
El primer método se basó en las interacciones de los clientes con los productos de Amazon, con un enfoque específico en números de identificación estándares de Amazon (ASIN). Gracias a los insights de primera parte de sitos web de Amazon, Amazon Ads pudo atraer a los clientes que visitaron el sitio de Amazon y navegaron por ambas marcas o similares dentro de sus respectivas categorías; además, se excluyó a compradores anteriores de ambas marcas o similares específicas. Esta estrategia se implementó cerca a los días del Prime Day para poder beneficiarse del periodo de ofertas.
El segundo método se basó en factores contextuales, donde Groupe SEB se anunciaba directamente en las páginas de categorías en Amazon. Por ejemplo, para Calor, implementaron páginas de resultados para planchas, generadores de vapor, cocina y hogar, pequeños electrodomésticos, etc. Esta estrategia también se probó antes y durante el Prime Day para impulsar las ventas.
El tercer método se basó en señales conductuales, donde la campaña involucró a aquellas audiencias que habían visto alguna aspiradora o sus categorías en los últimos 30 días. Esta estrategia difiere de la anterior, ya que tenía como objetivo atraer a un público más amplio que visitara cualquier producto dentro de la categoría en comparación con la estrategia de ASIN, que llegó a una marca o producto específico. En consecuencia, se utilizó el enfoque de conectar a los compradores con los sitios web tanto de Calor como de Rowenta.
Llegar a las audiencias relevantes con anuncios que impactan
Con el uso de audiencias regionales, la campaña se lanzó en el sitio web de Amazn en Alemania, los Países Bajos y Francia, lo que permitió a Groupe SEB llegar a compradores en Bélgica que previamente habían mostrado interés en los electrodomésticos. Al especificar su audiencia en función de la geografía, Groupe SEB pudo maximizar la eficacia de su inversión publicitaria, lo que aseguró que su mensaje llegara a los compradores con más probabilidades de interactuar con sus productos.
Para optimizar aún más el alcance de la campaña, Groupe SEB lanzó campañas de Amazon DSP, lo que les permitió mostrar anuncios de display en redes de suministro de Amazon y de terceros. A través de este enfoque, Groupe SEB pudo conectarse con las audiencias en función de su reciente actividad de navegación y entregar mensajes contextualmente relevantes para sus intereses. Al llegar a clientes que ya habían mostrado interés por los electrodomésticos, Groupe SEB pudo aumentar sus posibilidades de conversión e impulsar tráfico adicional a sus páginas de productos.
En consecuencia, la colaboración con Amazon Ads demostró ser un movimiento estratégico para las marcas de Calor y Rowenta de Groupe SEB, lo que les brindó una mayor visibilidad y un alto ROI en Bélgica. La campaña logró un total de 30 millones de impresiones y llegó a más de 600 000 usuarios únicos.2 El CPM (costo por mil impresiones) promedio se registró en EUR 0.85, lo que representa una disminución del 61% en comparación con el CPM promedio en los Países Bajos y Francia.3 Además, Amazon Ads generó con eficacia un tráfico calificado y produjo 78 000 visitas a bajo costo, con un costo promedio por vista de página de información del producto de EUR 0.33.4
Además, el objetivo principal de la campaña fue aumentar las ventas, y la campaña logró exitosamente un ROAS global de 5.2. Es decir, por cada euro gastado, la campaña aportó EUR 5.20 en ventas y superó al referente de Países Bajos en 2022.5
Por último, el éxito de la campaña de embudo inferior también produjo el lanzamiento de una campaña de embudo superior para impulsar el reconocimiento de marca y la consideración. Los resultados muestran que la campaña de Amazon DSP fue eficaz para impulsar las ventas en otros marketplaces, donde casi el 30% de las ventas de Groupe SEB en los sitios de Amazon en Alemania, Países Bajos y Francia fueron impulsadas por Amazon DSP.6
1 Datos internos de Amazon, Alemania, Países Bajos, Francia, 2022
2-6 Amazon DSP, 2022