Campaña de entretenimiento de proceso completo de Cadbury Creme Egg con Amazon Ads

La empresa

Cadbury ha sido la barra de chocolate favorita de la nación durante casi 200 años y recientemente se eligió como Marca del Año 2019.1 Fundada en Birmingham en 1824 por John Cadbury, la empresa cree que hay “un vaso y medio” de generosidad en todos. Cadbury cuenta con una amplia gama de barras de chocolate, dulces y bebidas muy queridas, incluyendo las icónicas Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville y nuevos productos como Dark Milk y Freddo Little Treasures.

El desafío

Cadbury Creme Egg es la marca de dulces número uno del Reino Unido en valor de ventas de retail en Pascua.2 No obstante, esta posición de liderazgo representa un desafío para Cadbury al momento de aumentar la penetración de la marca más allá de su audiencia central. La marca obtiene la mayor parte de sus ventas de Creme Egg de la audiencia de más de 35 años,3 la cual creció amando este producto único. No obstante, la marca quería atraer a más jóvenes de 18 a 34 años que no estaban comprando los productos. La marca se dio cuenta de que su audiencia en crecimiento estaba prestando atención a algo más que al chocolate: al entretenimiento. De hecho, mientras que la mayoría de las personas en el Reino Unido veían transmisiones en vivo de 1 hora y 11 minutos en promedio, los jóvenes de 16 a 34 años veían más: dos horas diarias en promedio.4

Para destacar y hacer llegar su mensaje a la audiencia deseada, la marca decidió brindar entretenimiento, aprovechando la experiencia única de saborear Creme Egg. Cadbury se asoció con la agencia creativa Elvis para lanzar “EATertainment”, el canal de transmisión en vivo de Cadbury Creme Egg, para ayudar a atraer el interés de las audiencias en crecimiento de 18 a 34 años. Cadbury y su agencia de medios, The Story Lab, colaboraron con Amazon Ads para apoyar el marketing de entretenimiento y el atractivo de la campaña para una audiencia de 18 a 34 años.

La solución

Como una extensión de “EATertainment”, el canal de Cadbury Creme Egg, Amazon Ads produjo dos entretenidos cortometrajes: “All in Goo Time” y “The Eggscapade” (mira los videos aquí). Subimos ambas películas a Prime Video a través de Prime Video Direct.

La investigación de Cadbury ha demostrado que cada cliente come Creme Egg a su manera. Integraron experiencias de degustación diferentes y únicas en las historias de las películas. Cada una de ellas mostró a los personajes comiendo este delicioso dulce a su manera mientras posicionaban al producto como utilería principal, lo cual contribuyó en el resultado de la historia.

Amazon Ads ejecutó una campaña mediática con el objetivo principal de conducir el tráfico a los cortometrajes en Prime Video. En la campaña se usaron materiales creativos de alto impacto a través de IMDb, donde las películas se promocionaron de manera similar a un estreno cinematográfico, con una página de título de película de marca, takeovers y tráileres de película de tiempo previo al inicio de 6 segundos y 15 segundos, así como un banner en línea de Fire TV y una Pantalla de inicio de Fire Tablet. Aprovecharon Amazon DSP con anuncios en video y de display para involucrar a las audiencias relevantes fuera de Amazon y llevarlas a Prime Video para ver los cortometrajes. Completaron la experiencia volviendo a atraer el interés de las audiencias, después de haber visto las películas, para comprar Creme Egg en Amazon.co.uk, a través de IMDb, Fire Tablet y anuncios de display, con lo que ayudaron a convertir las vistas de contenido en ventas para la marca.

"All in Goo Time", un corto que Cadbury y Amazon Ads produjeron.

Los resultados

  • La campaña impulsó un rendimiento de la inversión (ROI) sólido de GBP 1.35 en ventas offline y en Internet.5 El IRI midió un aumento de ventas desconectadas del 5% para Creme Egg durante la campaña (frente al punto de referencia del 3%).6
  • Cadbury Creme Egg ingresó a los “más vendidos” en Amazon.co.uk por primera vez durante las últimas dos semanas de marzo y la primera semana de abril de 2020. 7
  • Los tráileres de video de 15 segundos en Amazon DSP lograron un 82% de tasa de terminación de videos, 13% por encima del punto de referencia.8
  • La pantalla de inicio de Fire Tablet generó una tasa de clics (CTR) de un 1.70%, lo cual representó un 59% por encima del punto de referencia.9
quoteUpAmazon Ads y The Story Lab realmente adoptaron el espíritu de nuestros planes de marketing para garantizar que nos mantuviéramos relevantes para la próxima generación de fanáticos de Cadbury Creme Egg. Estamos encantados con estos resultados, tanto en términos de ROI como de reconocimiento.quoteDown
— Raphael Dario, administrador de marca, Cadbury

1 “Marca del año” de Marketing Week Masters Awards, 2019
2 Datos de Nielsen, mercado total, acumulado anual hasta el 18/04/2020
3 Datos internos de Cadbury
4 Ofcom Media Nation, agosto de 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
7 Amazon.co.uk, más vendido, abril de 2020
8 Datos internos de Amazon, abril de 2020
9 Datos internos de Amazon, abril de 2020

Temas destacados

  • GBP 1.35 de ROI sólido y un aumento en ventas offline y en Internet
  • Aumento del 5% en ventas desconectadas
  • Una tasa de terminación de videos del 82% en el video de Amazon DSP