Cómo Booking.com atrajo el interés de los viajeros mediante campañas personalizadas en Prime Video con Los Anillos de Poder y La Idea de Ti

Ya sea visitando algunas de las ciudades más hermosas del mundo en una gira europea con una estrella de rock o embarcándose en una aventura a través del mundo de fantasía de la Tierra Media, los viajeros se inspiran en las series y películas que más les gustan. Relajarse en una hermosa villa francesa. Caminar por las cumbres de las Montañas Nubladas. Estas experiencias no se limitan solo a la pantalla o nuestra imaginación.

En 2024, durante los lanzamientos muy esperados de La Idea de Ti y la segunda temporada de El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder, Brand Innovation Lab de Amazon Ads y Booking.com crearon juntos la innovadora campaña “Travel the Screen”, que ayudó a millones de personas de la audiencia a convertir su amor por las series y películas en aventuras de viaje reales.

El año pasado, Booking.com quería cambiar la percepción de los clientes para lograr ser considerado el destino principal para todo tipo de alojamientos. En ese momento, la marca había observado la tendencia de las audiencias que reservaban vacaciones inspiradas en las series y películas que más les gustaban.

“El ‘turismo cinematográfico’ —o ‘viajes inspirados en películas y series’— se convirtió en una parte importante de cómo la gente planea sus viajes hoy en día. Sabemos que uno de cada cinco viajeros a nivel mundial obtiene sus ideas de viaje del entretenimiento, así que tenía mucho sentido aprovechar esa tendencia”, dice Jenn Grieger, gerente sénior de Marketing para Medios de Marca de Booking.com. “Ya sean villas de ensueño, ciudades icónicas o destinos fuera de lo común, Booking.com quería facilitar lo más posible que las personas convirtieran sus escenas favoritas en experiencias de viaje reales”.

Mediante la conexión con las audiencias a través de contenido prémium, Booking.com quería mostrar las capacidades de sus filtros de búsqueda y la variedad de alojamientos que ofrecen, mientras se vinculaba con la campaña “Reserva para ser quien quieras ser” de la marca, que invita a las personas a ver los viajes como un reflejo de su identidad.

Booking.com identificó a Prime Video como un lugar ideal para llegar a millones de espectadores junto al contenido que más les gusta.

“En Booking.com, siempre estamos buscando nuevas formas de inspirar a los viajeros y de mostrarnos de manera auténtica donde ya están interactuando con contenido. Prime Video fue perfecto para nosotros porque es donde millones de personas están inmersas en historias que despiertan su imaginación, incluso sobre adónde quieren viajar”, dice Grieger. “Nuestro objetivo era conectarnos con esa mentalidad y hacer que el salto de la pantalla a los viajes en la vida real se sintiera natural. Prime Video ofreció la escala, la relevancia cultural y el entorno narrativo prémium para lograr exactamente eso”.

Para implementar el concepto, Brand Innovation Lab y Booking.com lanzaron la primera fase de la campaña “Travel the Screen” junto con la película de Amazon Original La Idea de Ti. Esta experiencia interactiva única permite a los usuarios acompañar a Solène Marchand, de 40 años, interpretada por Anne Hathaway, mientras emprende un viaje transformador después de su divorcio, cuando se enamora del vocalista de la banda juvenil más exitosa del mundo, que la lleva en una aventura vertiginosa desde Coachella hasta la Costa Azul. Cada ciudad de la gira pone en el foco de atención un alojamiento diferente de Booking.com inspirado en escenas de la película.

Entre el 2 de mayo y el 10 de junio, la campaña llegó a 22.3 millones de usuarios únicos y generó un impacto positivo para la marca Booking.com. Booking.com observó un aumento del 10% en el reconocimiento de marca asistido y un incremento del 9% en la opinión de marca. ¹

Debido al éxito del lanzamiento de La Idea de Ti, Booking.com y Brand Innovation Lab expandieron el concepto a la segunda temporada de El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder. El anuncio de TV por streaming presenta un memorable avance de la nueva temporada de Los Anillos de Poder que muestra a dos viajeros que usaron Booking.com para reservar un alojamiento inspirado en la Tierra Media con motivo de celebrar el regreso de la serie. En el anuncio, los filtros de búsqueda relacionados con el mundo de fantasía e inspirados en la serie de Booking.com hacen referencia a las comodidades especiales que los superfanáticos de Los Anillos de Poder buscarían para sumergirse en su serie favorita, como “cabaña de la Tierra Media” y “jardín Orc-gánico”.

El video con marca compartida de Booking.com se adjuntó a todos los episodios de la segunda temporada de Los Anillos de Poder y se transmitió a través de los anuncios de Prime Video.

“Trabajamos estrechamente con Amazon Ads y Prime Video para crear contenido personalizado que se sintiera como una extensión del contenido, no solo como un corte comercial“, dice Grieger. “Nuestra marca se presentó de una manera que realzó la historia, ayudó a los fanáticos a conectarse más con el contenido y logró que viajar se sintiera como una experiencia accesible y emocionante. Mostrarse no es suficiente, debemos ofrecer algo significativo. Las campañas interactivas como esta invitan a las audiencias a conocer, soñar y planear”.

Al integrar su campaña en el contenido prémium de Prime Video, Booking.com logró interactuar con los consumidores de formas creativas que van más allá de la publicidad tradicional en video.

Según la investigación From Ads to Zeitgeist de 2024 de Amazon Ads, el 62% de los consumidores encuestados creen que la publicidad debería permitir interacciones creativas. Al mismo tiempo, el 73% de los encuestados globales dijeron que valoran la publicidad que los entretiene.

“‘Travel the Screen' se trataba de conectarnos con las personas en el momento de inspiración, pero hacerlo de una manera interactiva, entretenida y llena de descubrimientos”, dice Grieger. “Cuando los anuncios entretienen, la gente se interesa en lugar de desconectarse. Se genera afinidad, se mejora la percepción de la marca y se crea un recuerdo, y es ahí cuando la publicidad realmente funciona”.

Cómo combinar la magia de El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder y la aventura de Booking.com ayudó a inspirar a las audiencias.

“La respuesta de los fanáticos fue muy gratificante. A la gente le encantó cómo la campaña dio vida a los viajes a través de la perspectiva de su historia favorita.”, dice Grieger.

Después de la finalización de la campaña en octubre de 2024, los clientes percibieron a Booking.com como una marca que ofrece soluciones de viaje personalizadas que ayudan a los usuarios a encontrar la escapada perfecta. Según un estudio de brand lift, el 73% tenía más probabilidades de usar Booking.com y el 75% tuvo una opinión más favorable sobre Booking.com como resultado de la campaña. Booking.com obtuvo un aumento del 8% en el reconocimiento de marca asistido y un aumento del 11% en la opinión de marca. ²

“Los resultados fueron increíbles. Los espectadores fueron significativamente más propensos a asociar Booking.com con flexibilidad y experiencias sin complicaciones. Además, el creativo superó los puntos de referencia de la categoría en todos los formatos. Obtuvo resultados en desempeño, valor de marca y valor comercial a largo plazo”, dice Grieger. Para una marca de viajes como Booking.com, es el lugar perfecto para despertar ese sentimiento de “quiero ir ahí”. Prime Video nos da acceso a audiencias masivas que muestran interés y a momentos para conectarnos con ellas de una manera relevante y entretenida. Nos convertimos en parte de la conversación cultural. Esa oportunidad es extremadamente importante para el desarrollo de la marca”.

Y esto es solo el comienzo para Booking.com. Grieger dice que la marca seguirá probando formatos de creativos y narrativas que les ayuden a conectarse con los viajeros de nuevas maneras.

“Seguiremos buscando esas colaboraciones de contenido perfectas donde la narrativa de viajar ya está integrada, y donde podemos mostrar valor a través de campañas auténticas y estéticas”, dice Grieger. “El streaming es una dimensión tan completa y dinámica... solo estamos viendo una pequeña parte de lo que es posible”.

Fuentes

1-2 Datos proporcionados por el anunciante, 2024.