Cuando una gran marca de telecomunicaciones tenía muchas señales de primera mano, Amazon Ads les ayudó a optimizarlas para mejorar la campaña.

Cuando una gran marca de telecomunicaciones que ofrece servicios de cable y banda ancha en EE.UU. a más de 6 millones de hogares y 335 000 empresas en 18 estados se propuso replantear la forma en que aprovechaba sus propias señales de primera mano, Slalom e iProspect supieron a quién recurrir. Al ser una marca que no vende en Amazon, trabajó con Amazon Ads para llegar a los clientes que no están suscritos actualmente al conjunto de servicios de la empresa de comunicaciones, incluidos Internet, teléfono y cable. En gran medida, la marca ha utilizado su propia base de información de clientes para ayudar a identificar a aquellos que se han convertido o no en clientes, pero en un esfuerzo por llegar a las audiencias no alcanzadas, la marca de telecomunicaciones empezó a reevaluar su enfoque.

Con el objetivo de llegar a nuevos clientes al aprovechar una combinación de las señales de Amazon, sus propias señales de primera mano y excluir a aquellos que ya son clientes al implementar campañas de marketing, la marca contactó a Amazon Ads para analizar cómo la intersección de información podría ayudar al gigante de las telecomunicaciones a llegar a clientes que actualmente no están suscritos a sus servicios. La marca centró su atención en cuatro productos instrumentales en 2023 que sentaron las bases de su estrategia de Amazon Ads: API de audiencias, API de conversiones, Performance+ y Amazon Marketing Cloud. Cada uno ofrece grandes beneficios, pero cuando se utilizan en conjunto, la combinación de productos tiene el potencial de mejorar el desempeño, reducir el despilfarro y proporcionar más insights procesables.

Al igual que todos los anunciantes, la base de clientes de la marca de telecomunicaciones cambia constantemente, con nuevos clientes que se suscriben a Internet o adquieren un servicio inalámbrico a diario. Sin embargo, el proceso de clasificación que hay detrás de esa base de clientes cambiante es lento y está sujeto a errores humanos, lo que provoca el despilfarro de la inversión publicitaria y una mala experiencia del cliente. En colaboración con Capgemini, la marca se apoyó en la API de audiencias de Amazon para maximizar las señales que utilizaban para hacer coincidir sus audiencias de primera mano con las de Amazon, incluidos el nombre, la dirección de correo electrónico, la dirección postal y el teléfono. Como resultado, la marca de telecomunicaciones experimentó una drástica mejora en la tasa de coincidencia, es decir, en la capacidad de comparar señales de primera mano, que aumentó del 60% al 90%. Y como el proceso de coincidencia de Amazon se realiza a través de métodos deterministas (coincidencia directa de clientes), en lugar de modelos de probabilidad (una coincidencia hipotética con menos precisión), los resultados aumentaron la confianza en que las campañas que utilizaban Amazon DSP llegarían a más clientes potenciales con un menor despilfarro de la inversión publicitaria. Después del éxito de ese perfeccionamiento, Amazon DSP se convirtió en la principal solución programática de la marca para los medios de la parte inferior del embudo.

Con el objetivo de seguir aprovechando al máximo sus audiencias combinadas con las de Amazon, la marca de telecomunicaciones quiso probar Performance+, un nuevo tipo de campaña de Amazon DSP que se centra en impulsar el desempeño mediante un modelo predictivo personalizado para identificar a nuevos clientes con una alta probabilidad de conversión. La prueba generó resultados positivos, con una reducción mejorada del 40% en el costo por acción en comparación con sus medios comerciales habituales.

Después de utilizar únicamente las señales de las conversaciones en línea para informar al modelo, el anunciante consideró cómo se comportaría la audiencia al utilizar todos los datos de conversión, concretamente los de las conversiones realizadas en persona, por teléfono o a través de un medio no electrónico, para informarlo. Buscaron una API de conversiones, que les permitiera aprovechar aproximadamente el 80% de sus compras procedentes de centros de llamadas y en tienda en Amazon DSP. Ahora, el conjunto de conversiones de todas las fuentes informa sus audiencias de predicción, y alimenta un modelo que se hace más inteligente a medida que más clientes se convierten. Cabe destacar que esta marca no endémica es el primer anunciante con servicios vendidos exclusivamente a través de sus propios canales en utilizar estos productos conjuntamente.

Por último, con el apoyo de su socio Slalom, la marca de telecomunicaciones unió todo esto con Amazon Marketing Cloud, y combinó sus señales de primera mano con insights de campaña de Amazon DSP para comprender cómo los medios se traducen en llegar a nuevos clientes y dirigirlos hacia las conversiones de la parte inferior del embudo. Y al hacerlo, la empresa no solo podrá conocer mejor el impacto de las grandes apuestas estratégicas de sus equipos, sino también optimizar las campañas a mitad del periodo de publicidad, lo que permitirá ofrecer una experiencia aún más personalizada a los clientes potenciales.