Amazing Agency ayuda a Avène a lograr un aumento del 295% del ROAS de prospección con una estrategia estacional de embudo de ventas completo

Objetivos

Avène Solares, una marca de cuidado solar dermo-cosmética de Pierre Fabre, había consolidado un sólido desempeño estacional en Amazon en México, con 21 225 compras y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) total 7.33 veces mayor durante el periodo pico de marzo a junio. Sin embargo, la actividad publicitaria de la marca se concentraba casi por completo en capturar la demanda existente a través de anuncios patrocinados durante esos meses de alta intención, lo que dejaba el proceso de compra fragmentado. Hubo poco trabajo en la parte superior y en la parte media del embudo para generar reconocimiento, fomentar la consideración o reconectar con los compradores más allá del pico de verano.

Esto creó un límite claro para el crecimiento. Se llegó a los compradores en el punto de compra, pero la marca no estaba creando audiencias calificadas que pudieran convertirse de manera eficiente una vez que disminuyera la intensidad de la temporada. La oportunidad era extender el rendimiento más allá del pico de temporada y convertir una marca estacional en una con impulso de conversión durante todo el año.

Avène se asoció con Amazing Agency, una agencia y socio de Amazon Ads con una metodología propia que combina la gestión y optimización del contenido con la publicidad en Amazon. El objetivo era desarrollar un enfoque integrado capaz de maximizar las ventas durante toda la temporada de protección solar 2025 (marzo a diciembre), mejorar la eficiencia de conversión en los meses de menor demanda, aumentar la rentabilidad de la prospección y expandir la base de clientes nuevos de la marca (NTB).

Enfoque

El insight de Amazing Agency fue que el declive estacional de la marca no era inevitable, sino que era más bien un problema de medición y activación. Los compradores que interactuaron con la marca durante el verano no desaparecieron; simplemente, no los volvieron a atraer cuando estaban listos para convertirse más adelante en el año.

El equipo diseñó una estrategia integrada de embudo de ventas completo con Amazon Ads que combina anuncios patrocinados con Amazon DSP en tres fases estacionales. Durante el periodo de marzo a junio, el equipo activó anuncios patrocinados junto con estrategias de prospección y remarketing de Amazon DSP para generar demanda, crear grupos de audiencia iniciales y capturar la intención de inicio de temporada. Durante el periodo de julio a agosto, el equipo amplió el alcance y la presión de creación de marca con campañas de reconocimiento, consideración y remarketing, lo que generó 35 millones de impresiones. El objetivo no era solo impulsar las ventas inmediatas, sino también calificar audiencias para una conversión posterior. En el periodo posterior a la temporada (septiembre a diciembre), el equipo reactivó las audiencias calificadas creadas durante el verano, cuando el ruido en la categoría era menor y la calidad de la audiencia era mayor, lo que impulsó una mayor conversión y rentabilidad.

Amazon Marketing Cloud (AMC) desempeñó un papel central en la estrategia. El equipo analizó más de 200 caminos de conversión únicos por periodo para entender cómo los compradores se desplazaban entre los puntos de contacto de Amazon DSP y los anuncios patrocinados, y luego redistribuyó la inversión hacia las combinaciones que generaban señales de conversión más sólidas. Las audiencias de Amazon DSP se segmentaron en torno a señales de compras e interés en Amazon, alineadas con el perfil dermocosmético de Avène, tanto en Amazon como en el internet abierto.

Esta metodología demostró cómo las marcas estacionales pueden ampliar su ventana de crecimiento al tratar la inversión en la parte superior del embudo como infraestructura de audiencia: creando grupos calificados durante los momentos de mayor atención y convirtiéndolos cuando la eficiencia es más alta. En lugar de ver Amazon DSP y los anuncios patrocinados como flujos de trabajo independientes, Amazing Agency ayudó a conectarlos en un solo sistema donde el resultado de cada fase se convirtió en el punto de partida de la siguiente.

Resultados

Los resultados superaron los objetivos en todas las estadísticas clave y confirmaron que una estrategia de embudo de ventas completo por fases estacionales puede transformar una marca dependiente de los picos de temporada en una con un impulso de conversión sostenido.

La tasa de conversión mejoró un 51%, al pasar de 0.071% durante el periodo de referencia de marzo a junio a 0.107% en el periodo posterior a la temporada, de septiembre a diciembre, lo que demuestra que las audiencias creadas durante los meses pico se convirtieron a tasas significativamente más altas cuando se reactivaron más adelante.¹ El ROAS de prospección mejoró un 295%, de 1.01 a 3.97 veces, lo que convirtió la prospección en un motor de crecimiento rentable más allá del pico de verano.² El remarketing también alcanzó su nivel de rendimiento más alto con un ROAS de 15.5 veces en el periodo posterior a la temporada.³ La adquisición de clientes nuevos de la marca (NTB) alcanzó 25 129 compras de NTB, generando 9.54 millones MXN en ventas de NTB durante todo el periodo de marzo a diciembre, lo que confirma que la estrategia amplió la base de clientes de Avène Solares y creó una demanda futura más sólida.⁴

El éxito demostró cómo el uso sofisticado de Amazon Marketing Cloud, Amazon DSP y una estrategia de fases estacionales puede ayudar a las marcas a desbloquear la eficiencia de conversión en periodos que tradicionalmente se consideran de temporada baja, convirtiendo una campaña estacional en un sistema de crecimiento acumulativo.

Fuentes

^1-4 Avène, una marca de Pierre Fabre, México, 2025.