Victor Lu explica cómo Twitch está reinventando la publicidad centrada en la cultura en Amazon.

De una forma u otra, hemos existido desde los inicios de la plataforma, ayudando a que las marcas tengan presencia en Twitch y conectándolas con contenido prémium impulsado por creadores, además de tecnología interactiva que motiva la participación activa de los espectadores en tiempo real. Esto les permite interactuar con la audiencia de una manera que difícilmente pueden replicar en otros lugares. Muchas veces, mientras creamos ideas, también estamos educando a las marcas, guiándolas a través de este recorrido por Twitch. Como todo es en vivo e interactivo, no se trata de un producto terminado; se trata de las horas que pasas con los creadores, la comunidad y la marca.

Las marcas definitivamente deberían pensar en Amazon de manera integral para optimizar sus presupuestos de marketing. Twitch llega a una alta concentración de espectadores millennials y de la generación Z, con un nivel de interacción increíble que puede ayudar a las marcas a generar una gran impresión en una audiencia joven de difícil alcance.

Creo que el diferenciador clave es el formato: Twitch es en vivo y de formato largo. Estás llegando a las personas en el momento, así que mi equipo siempre debe preguntarse: “¿Qué idea creativa tiene sentido para alguien que está viendo a un streamer justo ahora, y cómo va a reaccionar?”.

El formato genera autenticidad. Es como ver televisión, pero que te responde. En un mundo con IA, no puedes fingir en Twitch; la gente lo nota de inmediato si lo intentas. Como equipo, nuestra guía es ser el mejor estudio creativo de experiencias interactivas en vivo del planeta. La economía de creadores ha provocado cambios enormes en el contenido, los medios y la relación directa con las audiencias, y Twitch es una gran manera para que las marcas participen en este espacio.

Prime Video tenía un programa llamado Secret Level, una serie de animación narrativa de 15 minutos basada en juegos populares. Obtuvimos los derechos de uno de los episodios para transmitirlo de forma exclusiva en Twitch, junto con la comunidad de streamers. Colaboramos con una streamer que vio un episodio completo de Dungeons & Dragons con su comunidad, presentado por HP Omen como un adelanto exclusivo. Fue un momento muy especial que compartieron ella y sus seguidores.

Piensa en Twitch como el autocine de la próxima generación. Miles de personas se reúnen para ver algo junto con su streamer favorito mientras juega su juego preferido, hace manualidades, cocina, charla con su comunidad, toca música o incluso mira una película o una serie. La magia está en alinear a nuestros tres tipos de clientes (en términos de Amazon): el espectador, el streamer y la marca.

Cada streamer es un canal.

Así que Twitch es como una televisión con millones de canales, y cada vez que alguien inicia una transmisión, es un evento. Buscamos integrar a las marcas en esos momentos y crear experiencias memorables, aprovechando y transformando en acciones concretas los comportamientos que ya son propios de la comunidad. Los mejores creadores hablan constantemente con sus comunidades en el chat. Tú escribes, ellos leen tu mensaje y responden, y todos ven la conversación en tiempo real. Es prácticamente una forma de arte: los streamers están conduciendo la transmisión, siguiendo el chat y manejando todo su equipo técnico a la vez, como un presentador de TV en vivo que debe atender varios frentes simultáneamente. Nuestro trabajo es hacer que las integraciones de marca sean fáciles y agradables. Hacemos encuestas a los streamers, recibimos sus comentarios y mejoramos la experiencia. Si los streamers se sienten cómodos, sus comunidades también darán el salto con ellos: hablarán sobre una marca, probarán algo nuevo e integrarán experiencias de formas que antes no habían probado.

Nos enfocamos en cosas que nadie más puede hacer por sí solo. Tenemos acceso a los productos de Twitch; podemos construir sobre la plataforma de formas que benefician a las marcas y fomentan una gran interacción. Buscamos talento de manera constante. Muchas marcas sí colaboran directamente con creadores, pero desde Twitch Brand Partnership Studio queremos ofrecer un marco estratégico que conecte a marcas y streamers para generar experiencias profundamente inmersivas para los espectadores. Esa es nuestra prioridad.

Tenemos un equipo increíble, con personas que son mucho más brillantes que yo. Son expertos altamente especializados en cultura en tendencia y en Twitch: estrategas creativos que desarrollan ideas, aportan dirección creativa e innovación exclusiva para marcas; gerentes de activación que manejan la entrega y la logística de nuestras campañas; productores que lideran la ejecución creativa; y un equipo de relaciones con talento que tiene un conocimiento casi enciclopédico de los creadores de Twitch adecuados para cada programa.

Los creadores son las nuevas marcas; tienen sus propias reglas, su propio ritmo y no tienen procesos burocráticos. Un estudio tradicional puede tardar 12 meses y un presupuesto enorme en producir un programa. Un streamer puede crear música en la calle y tener éxito instantáneo. Estamos dando forma a un nuevo tipo de contenido, con una nueva fuerza creativa, e integrando la publicidad dentro de ese ecosistema.

Hoy en día, la mayoría de las marcas ya han trabajado con influencers, así que entienden que la mecánica y el enfoque son distintos a los de una campaña publicitaria tradicional. Mi pregunta favorita de los clientes, que recibimos más o menos una vez al año, es: “¿Tiene que ser en vivo?”. Es una gran oportunidad educativa. Siempre le digo al equipo: “Todos somos maestros”. Nos especializamos en un rincón muy influyente de la cultura de internet, y debemos tener la confianza para guiar a las marcas a través del espíritu de Twitch con paciencia y pasión, ya sea en una transmisión en directo, en un anuncio o incluso en una experiencia presencial. Cuando acompañamos a un cliente en una transmisión en vivo y alguien en el chat escribe algo como: “Gran transmisión, gracias a la marca X”, eso es una declaración orgánica dentro de un entorno comercial. Ese tipo de momentos no se puede comprar a la manera tradicional. En Twitch sucede en tiempo real, y la integración se siente auténtica.

Lo más emocionante es que podemos generar resultados reales y valor a largo plazo para los clientes al enfocarnos en medir la interacción de distintas formas, ya sea audiencia, sentimiento (Twitch es una excelente herramienta para obtener comentarios en tiempo real), menciones de marca o, de manera crucial, brand lift y afinidad en esta audiencia tan difícil de alcanzar. La promesa de integrar a una marca en momentos y tendencias culturales se respalda con este tipo de medición y les muestra a las marcas cómo y dónde continuar su camino de conexión con la audiencia.

Twitch tiene su propia cultura como todos los equipos dentro de Amazon, pero nos encantan las grandes colaboraciones. NBA Creator Casts con Prime Video llegará esta temporada. Es una forma alternativa de transmisión: un feed especial de Prime Video en el canal de un creador de Twitch. Probamos una versión de esto en EE. UU. con otra oferta de Prime Video Live Sports en la National Women’s Soccer League y en un evento de fútbol en Brasil, con excelentes resultados. Estamos muy entusiasmados de poder producir esta experiencia exclusiva con la NBA con un alto nivel de calidad, aprender de ella y seguir construyendo junto con nuestros maravillosos socios de marca para la temporada 2025-2026.

Hay una frase que uso todo el tiempo: “La cultura es moneda”. Twitch es una propuesta cultural; vive y respira de una forma fluida, incluyente y sorprendente, porque nunca sabes qué va a pasar. Twitch es la cultura del AHORA, y nosotros trabajamos dentro de ella, convirtiendo comportamientos en productos y haciendo que las marcas formen parte de ese universo. Me encanta poder ser parte de eso.