Yuval Noah Harari y Neil Lindsay hablan sobre la narración, la sociedad y el marketing

Yuval Noah Harari: Cuando miras a un Homo sapiens individual como a mí o a ti, no somos más fuertes ni más capaces que un neandertal o un chimpancé, o incluso un cerdo o un elefante. Si tienes una pelea uno a uno con un cerdo o un lobo, es probable que te gane. Lo que realmente nos hace especiales es nuestra capacidad única y notable para cooperar de manera flexible en números muy grandes. Los chimpancés no pueden cooperar en más de, digamos, un centenar de individuos. Los neandertales tampoco cooperaron nunca en grandes cantidades. Podían cooperar solo con otros neandertales que conocían personalmente.

Nosotros, los Homo sapiens, podemos cooperar, no solo con miles de extraños, sino, hoy en día, con miles de millones de extraños. Si piensas en naciones como Estados Unidos o China, o en la red comercial global, se trata de un sistema de cooperación entre cientos de millones de personas que nunca se han conocido. No se conocen personalmente y, aún así, pueden cooperar para producir una camisa o para tener una conferencia por Internet. Si tratas de entender de dónde viene esta capacidad de cooperar en grandes cantidades, llegas a la narración de historias, porque esa es la base de toda cooperación humana a gran escala.

¿Cuáles son las historias en la base del éxito de Amazon?

Neil Lindsay: Una de las primeras y grandes ideas de Amazon fue que siempre es el “Día 1”, lo cual se convierte en una historia convincente. Inspira a los equipos a levantarse todos los días y reinventarse en nombre de los clientes, y [creer] que habrá infinitas oportunidades de hacerlo.

Déjame preguntarte, en tu opinión, ¿qué hace que una historia sea convincente?

Yuval Noah Harari: ¿Qué hace que una historia sea convincente? Eso es algo que los profetas y emperadores han tratado de descifrar desde hace miles de años y, a menudo, resulta inesperado.

En la competencia entre historias, no es necesariamente la historia más veraz la que gana. Con frecuencia, la verdad es dolorosa. La gente realmente no quiere oír la verdad sobre sí misma o sobre su tribu o nación. Y la verdad tiende a ser muy complicada. Como vimos el año pasado con la crisis del COVID, es complicado entender qué es un virus y cómo funciona una epidemia. Es mucho más fácil creer alguna teoría de la conspiración. Así que, algo desafortunado de la historia humana son las desventajas de la verdad, y que hay que hacer un esfuerzo especial para mantenerse leal a la verdad, a la realidad, a medida que desarrollas tus historias.

¿Cómo crees que las marcas deben lidiar con esta tensión entre querer promocionarse a sí mismas y su historia, y seguir siendo leales al valor básico de la verdad y la confiabilidad?

Neil Lindsay: Las marcas más interesantes cuentan historias que amplifican la verdad sobre la superación de obstáculos reales para obtener algo que valga la pena. Y las mejores historias, en mi opinión, son las que no quieres dejar porque las metas y los retos se hacen cada vez más grandes con el tiempo. Creo que eso es ciertamente verdad para nosotros en Amazon, donde tenemos muchas ideas grandes.

Prime fue, y sigue siendo, una gran idea. The Climate Pledge, con el que nos comprometimos a lograr una huella de carbono cero para 2040 y alentar a muchas otras empresas a unirse a nosotros: estas cosas son difíciles. Son desafiantes.

Hay enormes obstáculos para hacerlas realidad. Y eso requiere mucho ingenio, valor y francamente, mucho riesgo. Por lo que perseguir grandes ideas, cumplir con la promesa de esas ideas y contar esas historias de manera efectiva es lo que se necesita para desarrollar una marca. Después, tienes que levantarte todos los días y hacerlo una y otra vez. Francamente, el hecho de levantarte todos los días y hacerlo una y otra vez, es en realidad parte de lo que lo convierte en una historia convincente.

¿Qué impacto crees que la pandemia ha tenido en las historias que nos contamos y cómo evolucionamos como sociedad?

Yuval Noah Harari: Todavía no sabemos cuál será el impacto final de la pandemia del COVID-19, en términos de arte y narración de historias. Nos ha hecho darnos cuenta de muchas cosas nuevas sobre nosotros mismos: que la gente, por instancia, valora la conexión física. De repente, se dieron cuenta de lo vital que es eso.

Creo que depende de nosotros decidir cuál queremos que sea la historia. Por un lado, la pandemia puede aumentar las tensiones, el odio y las ilusiones en el mundo. Si culpamos a los extranjeros y a las minorías de la pandemia, y creamos todas estas teorías de conspiración y las difundimos, entonces, el resultado será más odio y más ignorancia.

Por otro lado, podemos optar por difundir otras historias. Podemos optar por enfocarnos en la necesidad de una cooperación global. Podemos optar por enfocarnos en la generosidad: en la necesidad durante esta crisis de ayudar a todos los integrantes de la humanidad para que nadie quede atrás. Y podemos optar por enfocarnos en el valor de la verdad y la ciencia, y poner nuestra confianza en eso. Esa es la decisión que las corporaciones necesitan tomar, así como los productores de televisión, políticos e individuos.

¿A dónde crees que la narración de Amazon, o la narración en general, irá con las nuevas situaciones que el COVID creó?

Neil Lindsay: La pandemia nos forzó a mantener una distancia que cambió la forma en que colaboramos y creamos. Pero, de alguna manera, también nos obligó a la simplicidad en la narración. Particularmente en la publicidad, la experiencia compartida de miedo y decepción, y la incertidumbre acerca de cuándo terminaría esto, ha expuesto algunas verdades universales, como el valor y la determinación, y lo que se necesita para mantener la frente en alto por nosotros mismos y los demás. Creo que eso ha motivado algunas historias inspiradoras y creatividad. Y, de alguna manera, fomentó un mayor enfoque en un orden superior de ideas y en poner más corazón. Siento que hay algunos aspectos positivos en la forma en que estamos contando historias que surgieron de esta experiencia tan difícil.

Cuando piensas en las historias más exitosas en las sociedades o marcas, ¿qué te viene a la mente? ¿Por qué crees que fueron tan exitosos?

Yuval Noah Harari: La historia más exitosa jamás contada es definitivamente la historia del dinero, porque es la única historia que todos, casi sin excepción, creen.

Si piensas en algo como el dólar estadounidense, es solo una historia. No lo puedes comer. No lo puedes beber. Su valor viene solo de nuestra imaginación. Y lo sorprendente es que casi todo el mundo lo cree, no solo los estadounidenses o los israelíes. Esta es realmente la historia más exitosa jamás contada. Y crea confianza entre todos estos diferentes actores.

Podría perderse en un momento. Podrías ir a una tienda y la persona ahí se podría negar a aceptar tus dólares. E irías a otra tienda y la persona ahí también se negaría a llevarse tus dólares, y no valdrían nada. Todo lo que habías acumulado en tu cuenta bancaria o debajo de tu almohada no valdría nada.

Cosas como esas han sucedido en la historia de vez en cuando. Entonces, entender cómo se desarrolla la confianza en algo así, esa es una historia realmente grande, ¿verdad?

Neil Lindsay: Es muy interesante pensar en el dinero como una marca y que todas las instituciones son marcas de alguna manera. De alguna manera, la ficción, el dinero y las marcas exitosas, dependen claramente de la confianza, y el sistema necesita ser honesto o, como dijiste, es probable que las monedas fallen.

¿Tienes alguna última idea para los vendedores sobre el paralelo del que hemos hablado aquí, entre lo que has aprendido sobre la evolución de los humanos y las sociedades, y el desarrollo de las marcas?