Una conversación con Wyclef Jean, Zara Mirza de TIAA y Kate McCagg de Amazon Ads: Crear música de marca que resuene con las personas

¿Quién hubiera pensado que la nueva colaboración musical del momento podría ser una canción de rap sobre la riqueza generacional creada por... Wyclef Jean y TIAA? ¿Y quién hubiera imaginado que llegarían a una audiencia de más de 100 000 reproducciones en Amazon Music en tan solo 10 días? ¹ Pero eso fue exactamente lo que hicieron la superestrella del hip-hop y el proveedor de servicios de jubilación para el lanzamiento de “Paper Right” en enero de 2024. Esta incluyó la primera campaña de Amazon Ads de su clase para ayudar a generar reconocimiento sobre la importancia de la educación financiera y la planificación de la jubilación entre la generación más joven, incluida la Generación Z y los millennials.

La inesperada colaboración entre Jean y TIAA refleja un creciente enfoque en el entretenimiento de marca dentro de la industria de la publicidad. Los anunciantes y los creadores de contenido han evolucionando su enfoque en conjunto para probar e incorporar una variedad más amplia de formatos, géneros y medios, y en el proceso, muchos socios han notado un impacto positivo en la percepción de la audiencia.

Hace poco, Amazon Ads se reunió con Jean, Zara Mirza (directora de marca de TIAA), y Kate McCagg (directora del Brand Innovation Lab de Amazon Ads) para discutir cómo la expansión del entretenimiento de marca ayudó a sentar las bases para la colaboración de “Paper Right”. También hablaron sobre la visión detrás de su campaña de Amazon Ads, la cual expandió el programa Stream It Forward de Amazon para que incluyera contenido musical por primera vez en la historia. (El programa tradicionalmente vincula donaciones caritativas a la cantidad de horas que las audiencias transmiten contenido de televisión y películas). En concreto, por cada transmisión de "Paper Right" en Amazon Music del 11 de enero al 29 de febrero, Amazon donó $1 a la organización benéfica que eligió TIAA, First Generation Investors (FGI),² una organización sin ánimo de lucro que enseña a los estudiantes de secundaria el poder de la inversión.³ Además de generar reconocimiento y apoyo para FGI, el proyecto ha obtenido un importante reconocimiento en el sector, entre otras cosas como una de las dos únicas campañas de responsabilidad social y corporativa preseleccionadas para el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2024.

Amazon Ads: Wyclef, a menudo incluyes temas sociales y políticos en tu música. De manera concreta, ¿qué es lo que esperas que las generaciones más jóvenes aprendan de esta canción y de tu colaboración con TIAA, Amazon Ads y Amazon Music?

WJ: “Paper Right” trata sobre crear un legado financiero para las generaciones futuras, y sobre la recompensa y gratificación que esto trae. Lo más importante que espero que la gente aprenda de la canción y de esta colaboración es que ahorrar con tiempo puede prepararte a ti y a tu familia para tener éxito a largo plazo.

Amazon Ads: Zara, probablemente fue una sorpresa para muchos clientes que TIAA colaborara con Wyclef Jean para lanzar una canción de rap sobre la jubilación. ¿Cómo se logró la colaboración de TIAA con Wyclef? Y, ¿por qué decidieron involucrar también a Amazon Ads en la campaña?

ZM: TIAA ha colaborado con Amazon Ads para proyectos y campañas anteriores, que han sido exitosos a la hora de generar interés y reconocimiento al llegar a nuestra audiencia en donde se encuentren: en línea y a través de una serie de puntos de contacto con los clientes. Nuestro lanzamiento más reciente habla sobre la importancia de la riqueza generacional y la preparación del legado financiero mediante “Paper Right”, una canción de hip-hop que es la primera de su clase y está interpretada por el fenómeno musical Wyclef Jean (así como con Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey y Flau'jae).

Nuestro objetivo con “Paper Right” es generar conversaciones importantes entre las generaciones más jóvenes para que puedan comenzar a pensar en su futuro financiero y su jubilación desde ahora. Este mensaje es crucial para una audiencia compuesta de personas jóvenes, muchas de las cuales probablemente posponen realizar su planificación financiera y ahorrar para la jubilación. Debido a la necesidad y el deseo de informar y llegar a una audiencia joven, decidimos continuar nuestra asociación con Amazon Ads para llegar a ellos de diferentes maneras.

También era importante para nosotros que pudiéramos aprovechar las oportunidades que generaran reconocimiento y apoyo adicional para FGI, nuestro socio sin fines de lucro. Se trata de una organización que comparte nuestra misión de acabar con la desigualdad al brindarle a los estudiantes de secundaria en comunidades menos privilegiadas los conocimientos financieros y herramientas necesarias para comprender por completo el poder de la inversión.

Amazon Ads: Kate, tú diriges Brand Innovation Lab (BIL) en Amazon Ads, el cual es un equipo de inventores, tecnólogos y estrategas que desarrollan campañas personalizadas para las marcas. ¿Qué fue lo que hizo que tu equipo se entusiasmara por dar vida a esta campaña?

KM: La misión de TIAA de acabar con la desigualdad es muy poderosa. Nos entusiasmó aprovechar el éxito de la asociación de BIL con Amazon Music al desbloquear nuevas formas de usar la música para inspirar conversaciones sobre causas sociales importantes, como lo que significa tener un legado financiero. En especial, fue gratificante ver la gran respuesta de las audiencias en el evento de lanzamiento en Amazon Music en la ciudad de Nueva York, donde Wyclef debutó la canción, se reunió con los fans y habló sobre su pasión por el movimiento contra la desigualdad de jubilación, que fue lo en realidad impulsó la campaña.

Amazon Ads: Zara, ya vimos a la campaña de “Paper Right” atraer el interés de la audiencia. A partir de este éxito, ¿cómo crees que el proyecto dará forma a sus futuras estrategias publicitarias?

ZM: TIAA tiene la misión de ayudar a todos los trabajadores estadounidenses a jubilarse con dignidad financiera y acabar con la desigualdad. Siempre estamos buscando formas creativas de llegar a nuevas audiencias. El lanzamiento de “Paper Right” aprovecha la música como un medio poderoso que une a las comunidades e inspira conversaciones y acciones a fin de compartir nuestro mensaje sobre la importancia de los legados financieros y la jubilación.

El lanzamiento de “Paper Right” se dirige a una generación más joven de la que normalmente buscamos llamar la atención. Al asociarnos con talentos emergentes del hip-hop, estamos llegando a nuevas audiencias que siguen a diferentes artistas a medida que crecen en la industria de la música. Amazon Ads nos ayuda a reforzar esto. Continuaremos explorando diferentes formas de aprovechar las asociaciones entre entretenimiento y marca para ayudar a atraer el interés de nuevas audiencias de manera genuina a través de diferentes generaciones, incluyendo a la Generación Z.

Amazon Ads: Wyclef, volvamos contigo una vez más. Tienes una carrera musical de más de tres décadas y durante ese tiempo, has podido mantener y hacer crecer a tu base de fans, incluso cuando los hábitos de consumo han cambiado. ¿Cómo entra en juego colaborar con Amazon en tus esfuerzos por mantener contacto con tus fans?

WJ: Regresé a la música en 2014 después de tener unos años alejado. Cuando me fui, solo había CDs. Regresé a un mundo completamente nuevo. Tuve que aprender rápidamente a encontrarme con mis fans dondequiera que estén. Por fortuna, todavía querían escuchar mi música. Gracias a equipos como este de Amazon Music, puedo decirle a mis fans que pregunten por mí con Alexa o me busquen en Fire TV. Ahora, las posibilidades son infinitas para encontrar a tus artistas favoritos.

Amazon Ads: Kate, la pregunta final es para ti. Tú y tu equipo de Amazon Ads entraron a este proyecto sabiendo que la gente realmente disfruta cuando las marcas se involucran en el entretenimiento, de acuerdo con la investigación realizada. ¿Aprendiste algo nuevo de tu experiencia que podría beneficiar a otros anunciantes?

KM: Esta campaña es un ejemplo fantástico de cómo incluso un tema serio, como ahorrar para la jubilación, puede abordarse de una manera emocional y cultural. Al aprovechar el poder de la música para conectar e inspirar a la acción, además de facilitar la participación de las personas, esta campaña fue capaz de aumentar el reconocimiento de marca mientras que sirve a un propósito mayor.