Estadísticas de campaña: Por qué no tendrías que depender de este único indicador para el éxito

La publicidad impulsa resultados importantes para tu negocio que el ACOS no captura. La estadística de costo publicitario de ventas te ayuda a evaluar rápidamente la rentabilidad de tus campañas publicitarias para generar ventas inmediatas. Pero las ventas inmediatas y el alto rendimiento de la inversión (ROI) no son los únicos indicadores de éxito.

Una campaña con un ACOS más alto, por ejemplo, puede ser mejor para impulsar acciones más arriba en el embudo de marketing (por ejemplo, generar nuevos clientes, suscripciones o vistas de la páginas de información de producto) que una campaña con un ACOS más bajo. Estos resultados aumentan el reconocimiento y la consideración y, en última instancia, podrían ayudar a tu empresa a lograr un mayor éxito a largo plazo. Si bien el ACOS es una estadística valiosa, su uso como único representante del éxito hará que pierdas el panorama más amplio.

¿Estás lanzando un nuevo producto y necesitas tracción? Considera centrarte en las ventas generales en su lugar.
¿Estás tratando de aumentar la lealtad de los clientes? Mira las suscripciones.
¿Tu página de producto tiene una tasa de conversión alta pero no recibe suficiente tráfico? Considera el uso de clics o vistas de página de información de producto como tus KPI.

Al comparar campañas solo por el ACOS, se asume que todo lo demás es igual. Pero, en realidad, los resultados de las campañas pueden depender de varios factores. Datos como el objetivo publicitario (adquisición de clientes frente a retención), la etapa del ciclo de vida del producto (nuevo lanzamiento frente a crecimiento), la competitividad de las palabras clave, el precio del producto e incluso el material creativo del anuncio pueden variar entre campañas e impactar de manera diferente al ACOS. Además, la compensación adecuada entre el ACOS y las ventas cambiará en función de los objetivos de tu campaña.

Por ejemplo, el ACOS tiende a ser menor para las campañas de remarketing, tus productos más vendidos o las palabras clave de marca, pero más alto para las campañas de prospección, nuevos productos o palabras clave altamente competitivas¹. Al concluir que una campaña tuvo mejor desempeño que otra simplemente porque obtuvo un ACOS más bajo, se ignoran las diferencias estratégicas y tácticas que es posible que hayan tenido un impacto directo en el ACOS desde un principio.

Diferentes campañas pueden complementarse entre sí para mostrar mejores resultados, y la actividad de una campaña puede afectar los ACOS de una campaña diferente. Por ejemplo, considera los siguientes casos en los que tu marca tiene dos campañas separadas que se ejecutan al mismo tiempo:

En el caso uno, tienes lo siguiente:

• Una campaña de anuncios de display que genera pocas ventas pero que dirige nuevas búsquedas de palabras clave de marca (ACOS altos)
• Una campaña de anuncios patrocinados que segmenta esas palabras clave y, a su vez, logra impulsar las ventas en Amazon (ACOS bajos)

En el caso dos, tienes lo siguiente:

• Una campaña de anuncios patrocinados que dirige pocas ventas en Amazon pero un gran volumen de visitas a páginas de información de producto (ACOS altos)
• Una campaña de remarketing de anuncios de display que lleva a esos clientes de vuelta a completar una compra (ACOS bajos)

Marcas como Seiko, Rhodius, y WaterWipes, por ejemplo, han visto resultados positivos junto con estrategias similares. Después de complementar sus campañas de anuncios patrocinados con display y ampliar sus objetivos publicitarios más allá del ACOS, cada uno vio más del doble del volumen de búsquedas de medios ganados y palabras clave de marca durante el periodo de campaña; en dos casos, incluso redujo sus ACOS generales.²

Incluso si el ACOS sigue siendo tu principal indicador clave de rendimiento (KPI), es engañoso comparar los ACOS de las nuevas campañas con los ACOS de las campañas existentes. La ley de los rendimientos decrecientes dice que a medida que destinas más dólares a una inversión, los rendimientos finalmente disminuirán. Pero esto no significa necesariamente que debas dejar de invertir una vez que llegues a ese punto. Si tu rendimiento sigue siendo positivo y superior a lo que podrías lograr en otro lugar (tu costo de oportunidad), tiene sentido seguir invirtiendo.

En el caso de la publicidad, esto significa que no necesariamente debes dejar de invertir si observas que tu ACOS cae por debajo de un punto de referencia anterior. La pregunta no es cuál ha sido el desempeño de tu ACOS hasta ahora, sino más bien cuál es el mejor desempeño que puedes lograr con un dólar más.

Por ejemplo, si inviertes todo tu presupuesto en una campaña de anuncios patrocinados, eventualmente puedes llegar al límite máximo de la audiencia cuyas consultas de compras coinciden con tu producto. En ese momento, la prospección, es decir, llegar a audiencias que no dependen de las consultas de compras, puede ser una táctica más rentable.

En última instancia, el ACOS es solo una estadísticas de muchas para ayudarte a tomar decisiones. La publicidad eficaz es un esfuerzo holístico. Debes tratar de llegar a las audiencias en varios puntos de contacto y usar estrategias complementarias a través de diversos canales puede ayudar a alcanzar una gama de objetivos, a corto y largo plazo. Al analizar el ACOS junto con otras estadísticas que respaldan el crecimiento a largo plazo de tu negocio, puedes lograr una perspectiva más completa sobre el éxito de tus campañas.

Fuentes