Cuatro razones por las que los podcasts logran una conexión profunda con los oyentes
21 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, directora editorial sénior
Se suponía que el año pasado sería desafiante para el audio digital.
A principios de 2020, la industria se preparaba para una caída en los oyentes, después de todo, ¿en qué momento la mayoría de las personas escucha podcasts o reproduce música? Cuando están de camino al trabajo. Y, con más personas quedándose en casa, ese llamado “tiempo de conducir” o “tiempo de transportarse en metro”, en muchos casos, desapareció.
No obstante, el audio digital resistió. El tiempo que los adultos estadounidenses dedicaron a escuchar audio digital aumentó un 8.3% de un año a otro en 2020.1 Cada año, clientes de todo el mundo, desde Francia hasta el Reino Unido, pasando por Alemania, reproducen más podcasts, música y otro contenido de audio.2
“La cantidad de personas que escuchan podcasts ha aumentado rápidamente en todo el mundo”, dice Kintan Brahmbhatt, director, Podcasts, Amazon Music. “Por ejemplo, en Estados Unidos, se estima que 80 millones de estadounidenses escuchan podcasts cada semana”.3
El audio digital llegó para quedarse. Y, para los que están en el negocio de los podcasts, hay una buena razón para eso: Los podcasts tienen una forma única de captar la atención de las audiencias y crear conexiones emocionales.
Un evento reciente de Adweek “At Home”, que presentó Amazon Ads, reunió a un panel de pensadores creativos del mundo de los podcasts, entre ellos, Brahmbhatt; Van Jones, comentarista político y presentador de podcast; Jen Sargent, directora ejecutiva de Wondery, y Brooke Siffrinn y Aricia Skidmore-Williams, presentadoras de “Even the Rich”. Aquí, compartimos algunos de sus insights sobre por qué los podcasts son un canal poderoso que está cambiando la forma en que escuchamos.
En el sentido de las manecillas del reloj desde la parte superior izquierda: Brooke Siffrinn y Aricia Skidmore-Williams, presentadoras, “Even the Rich”; Jen Sargent, directora ejecutiva, Wondery; Van Jones, comentarista político y presentador de podcast; Kintan Brahmbhatt, director, Podcasts, Amazon Music
Los podcasts pueden apoyar un diálogo sobre temas sociales
Los podcasts, en virtud de su formato, son un medio íntimo. En lugar de la televisión o las películas, que pueden ser más efectivas en una pantalla grande con el volumen alto, los podcasts suelen ser una sola voz en los oídos de los oyentes.
“La radio hablada tiene su propio tenor y tono. La televisión por cable también lo tiene. Pero los podcasts todavía se sienten inocentes”, dice Jones. “Todavía se sienten honestos. Y creo que hay una oportunidad para que apoyen un tipo de conversación diferente”.
Para Jones, eso significa usar el medio para arrojar luz sobre temas sociales que van desde el encarcelamiento en masa hasta el alcance de los votantes. En el mundo actual, muchos temas están polarizados. No obstante, Jones ve la intimidad de los podcasts como una forma de crear diálogo, de la misma manera en que la gente podría hacerlo dentro de una pequeña comunidad.
“Hablemos y tratemos de entender los sentimientos de los demás, en lugar de pelear por los hechos del otro”, dice Jones. “Creo que se acabaron los días de una sociedad de consenso donde todos tendríamos los mismos hechos. Pero aún podemos sentir empatía por los sentimientos de los demás acerca de esos hechos”.
Las presentadoras de “Even the Rich”, Siffrinn y Skidmore-Williams, han visto evolucionar de manera similar su podcast. En su serie, se indaga en la vida de dinastías familiares famosas, desde Jay-Z y Beyoncé hasta los Murdoch.
“Antes se hablaba de la realeza, cuánto dinero tenían y cuánto gastaban en sus bodas y yates”, dice Siffrinn. “Con el tiempo, empezamos a abogar por estas mujeres. Ahora, nuestro programa casi siempre se trata de las mujeres fuertes en la historia, de la empatía que sentimos por ellas, y de cómo se les trata en los medios de manera muy diferente a los hombres”.
Los oyentes están respondiendo de forma positiva. Relacionan escuchar el podcast con tener una conversación íntima con amigos.
— Brooke Siffrinn, presentadora, “Even the Rich”Tiene un impacto porque sacamos el lado humano de las celebridades. Compartimos sus historias como si fueran nuestros amigos.
Los podcasts están diseñados para captar el interés de los oyentes a largo plazo
A diferencia de otros medios, los podcasts requieren una inversión de tiempo importante.
“Pedimos a las personas que nos dediquen su tiempo, y no se trata de un par de minutos”, indica Sargent, directora ejecutiva de Wondery, la red de podcasts que cuenta con narraciones centradas en personajes. “Generalmente pueden ser 30, 40 o 60 minutos. Las historias realmente necesitan tener un impacto”.
Para captar la atención de los oyentes durante ese periodo, Wondery desarrolla historias con un enfoque centrado en el cliente.
“Una de las cosas que más nos entusiasmaba en Wondery, en cuanto a unirnos a Amazon y Amazon Music, es que Amazon es [una de] las empresas más centradas en el cliente del mundo. Y realmente tratamos de poner primero a los oyentes”, dice Sargent. “Cada vez que pensamos en contar una historia, nos preguntamos, '¿por qué?' ¿Por qué esto le importará al oyente? ¿Por qué esto tendrá un impacto en él? ¿Por qué dejaría de escuchar uno de los podcasts que ya escucha y escucharía este programa?”
Al considerar qué podcasts lanzar, Sargent y el equipo de Wondery también evalúan si el tema tiene el potencial de impulsar una conversación cultural. Además, buscan desarrollar historias que tengan varios puntos de contacto para alcanzar a los clientes donde están y atraerlos.
Los podcasts pueden ayudar a los oyentes a ver su mundo de nuevas maneras
Uno de los podcasts más conocidos de Wondery es “Dr. Death”. En la serie, que reporta y presenta la periodista médica Laura Beil, se narra la historia de Christopher Duntsch, un neurocirujano con sede en Dallas, y de los pacientes a los que trató.
“Lo que hizo que 'Dr. Death' tuviera un impacto no fue solo la historia de un médico que había ido demasiado lejos”, señala Sargent. “Lo que conectó con la gente fue el hecho de que todos seremos pacientes algún día, y este es un sistema hospitalario en el que confiamos. En el caso de 'Dr. Death ', este médico pasó desapercibido en cada etapa del proceso, desde la escuela de medicina, su residencia, hasta su primer y segundo hospital. El mensaje del podcast es siempre pedir una segunda opinión”.
El poder de “Dr. Death” fue más que una historia que no se podía dejar de escuchar. Conectó con las personas a un nivel más profundo, al destacar un tema real, el riesgo de la mala praxis médica, que afecta la vida de los oyentes.
Los podcasts aprovechan la necesidad innata de los seres humanos de contar historias
El equipo de Wondery escucha con frecuencia que sus historias tienen el poder de permanecer y fomentan una conexión humana con los oyentes. Tenían curiosidad de cómo los oyentes procesaban los anuncios de audio en los podcasts en comparación con los anuncios de video, por lo que se asociaron con NeuroLab de Mindshare. El estudio resultante, “Your brain on podcasts” (Tu cerebro con los podcasts), encontró que las conexiones de los oyentes con los anuncios en los podcasts eran mayores que sus conexiones y respuestas emocionales a los anuncios de video en redes sociales.4
“Los oyentes confiaron, recordaron y se conectaron con los anuncios mejor en audio que en la narración visual”, dice Sargent. “Hay algo muy especial y profundo en la narración, punto. Es un mecanismo muy poderoso para transmitir una idea, crear conexión y lograr que la gente recuerde”.
Una razón por la que: “La narración de audio, la narración oral, ha sido la forma más antigua de comunicación”, dice Jones.
Y cualquier forma de medio de comunicación arraigada en una interacción humana tan profunda e innata seguramente creará conexiones con su audiencia.
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1 “The impressive resilience of digital audio”, eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: Francia, eMarketer, 2020; How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020: Alemania, eMarketer, 2020.
3 “The Infinite Dial 2021”, Edison Research y Triton Digital, 2021.
4 “Your Brain on Podcasts”. Mindshare Neurolab y Wondery, 2019.