Dentro de la publicidad: Sobre la innovación, la inclusión y la experiencia del cliente
21 de diciembre de 2020
Por Akama Davies
Akama Davies es director de Innovación y Soluciones Globales en Xaxis, parte de GroupM y WPP, donde se especializa en generar medios impulsados por resultados a través de soluciones programáticas multicanal. También es cofundador de la consultoría de diversidad, equidad e inclusión, We Are Stripes.
Tengo mi sede en Londres, pero trabajo con empresas de todo el mundo; les ayudo a transformar los medios digitales en resultados empresariales. Todos sabemos que cada anunciante este año se ha visto obligado a considerar los retos de nuevas maneras. En mi trabajo, que incluye ayudar a las marcas a crecer a través de Amazon Advertising, he encontrado que existe una sinergia intrínseca entre la innovación, la inclusión y el centrarse en el cliente.
A pesar de que la innovación, la inclusión y el centrarse en el cliente pueden parecer conceptos distintos, juntos forman un poderoso ciclo virtuoso.
Cuando tienes dos de ellos, obtendrás el tercero de forma natural. Si tu marca es innovadora y se centra en el cliente, por ejemplo, creo que será intrínsecamente incluyente. Y si tu marca es incluyente e innovadora, no tengo duda de que también estará centrada en el cliente, y centrarse en el cliente y la inclusión lleva a la innovación. Todos están interconectados.
Como resultado, las marcas que veo mejor posicionadas para crecer en el futuro son las que reconocen y acceden a este poder complementario.
Hoy, eso comienza con el entendimiento de que, en un corto periodo de tiempo, todos nuestros clientes cambiaron y lo seguirán haciendo.
Céntrate en el cliente con un enfoque basado en evidencia
Los avances tecnológicos están cambiando constantemente los comportamientos y expectativas de los consumidores. El número de canales para atraer el interés de los consumidores ha crecido exponencialmente y las opciones de compra siguen aumentando. En resumen, el canal de compra se ha convertido en un laberinto de compras, y el proceso del consumidor es más complejo que nunca.
Para entender esta complejidad y que nuestros negocios sigan creciendo, necesitamos usar un enfoque basado en evidencia e impulsado por datos, a fin de entender el contexto y las necesidades actuales de los clientes.
No podemos confiar en muchos de los métodos y estadísticas que usamos incluso hace apenas un año. Muchos ya son obsoletos. Por eso, muchos negocios recurren a los anuncios programáticos. Es un método para usar tecnología con ciencia de datos e IA para hacer que el marketing sea más eficiente y responsable, a fin de que puedas medir y comprender el impacto de cada dólar gastado en los medios frente al objetivo deseado. Pero también proporciona a los anunciantes oportunidades de innovación.
Innova con los anuncios programáticos
La mayor parte de la innovación se trata de iteración. En lugar de un cambio radical repentino, generalmente se trata de hacer adaptaciones o evoluciones a un sistema existente que, con el tiempo, conducen a un gran cambio.
Desde una perspectiva publicitaria de marca, los anuncios programáticos pueden ayudar a las empresas a adaptarse de maneras impactantes. Por una parte, permite que los canales se integren fácilmente entre sí. Entonces, si tu estrategia o material creativo ya no está funcionando, puedes usarlo para incorporar una nueva estrategia, táctica o solución con las demás para tratar de eliminar algún riesgo mientras generas los resultados deseados en tiempo real.
Esa flexibilidad permite a los anunciantes adaptar su material creativo y mensaje rápidamente, sin interrumpir el ritmo, lo cual ha sido particularmente útil en medio de los cambios rápidos causados por la pandemia. Especialmente cuando, en mi opinión, se necesita trabajar más duro que nunca en el material creativo para que sea relevante y significativo para tu audiencia, en vista del complejo panorama mediático.
Ese panorama complejo destaca la importancia de la inclusión en el marketing.
Desarrolla una visión incluyente de tu estrategia de marketing
Las empresas que son incluyentes tienen una mayor gama de perspectivas a través de las cuales analizar los retos complejos y, de esta manera, encontrar soluciones significativas. En un negocio dirigido al consumidor, escuchar una amplia variedad de voces ayuda a informar tu capacidad para comprender, empatizar y comunicarte con tus clientes. Y, como dije, no creo que puedas estar verdaderamente centrado en el cliente e innovar sin ser incluyente.
En la actualidad, contamos con mejores herramientas para entender a nuestros clientes y cómo cambian sus necesidades y preferencias de compra. Con más insights, tenemos mayores oportunidades para mejorar la experiencia del cliente de formas más significativas.
Para mí, eso implica terminar con algunas nociones preconcebidas sobre cómo solíamos pensar en el marketing, a medida que adoptamos un enfoque basado en la evidencia y centrado en el cliente.
Recuerdas, por ejemplo, cómo solía haber una dicotomía entre el marketing de desempeño de la parte inferior del embudo y el marketing de marca de la parte superior del embudo, en la cual el desempeño se veía como una carrera hacia abajo y el marketing de marca se consideraba “trivial”.
Esas distinciones tenían muy poco sentido en su momento y aún menos ahora que casi todas las formas de medios de comunicación se consumen digitalmente. Ahora, está claro que necesitamos que todas nuestras soluciones publicitarias funcionen de manera concertada. No se trata de elegir entre una y otra, sino de usar todo en conjunto, ya que unir estos pilares de marketing permite una estrategia más incluyente para involucrar a los consumidores.
Tu actividad de marca y una fuerte presencia de marca podrían ser las que mantienen a flote tu negocio, porque las personas eligen lo que saben y en lo que confían, particularmente cuando tienen fondos limitados para gastar. Pero el marketing de marca necesita estadísticas robustas y responsables. El uso de insights puede hacer que toda tu actividad de desarrollo de la marca sea más medible, responsable e integrada, al tiempo que permite la medición holística.
A pesar de que esa convergencia de estrategias y tácticas era inevitable, ahora es innegable. Por lo tanto, por más desafiantes que han sido estos tiempos a escala global, un punto positivo para mí es ver la forma en que las marcas responden a los inmensos desafíos de hoy y evolucionan tan rápido. Están innovando, con sus clientes en mente, y haciendo estas conexiones más grandes que estoy seguro conducirán a importantes avances, este año y en los años venideros.