Por qué las marcas necesitan redefinir sus mensajes generales de marketing

21 de mayo de 2021 | Por: Brendan Flaherty, redactor creativo

Helen Lin cree en el poder de la gratitud y las buenas intenciones, y atribuye gran parte de su éxito a otras personas. “El éxito engendra éxito”, dice. “Cuando entendí que ganamos juntos, alcancé el éxito casi sin esfuerzo. Si ayudas a las personas a crecer, tendrás gente influyente que, a su vez, te ayudará a triunfar más fácilmente”.

Esa creencia la ayudó a definir su trayectoria profesional en medios digitales, que comenzó en el equipo de cuentas de Saatchi & Saatchi en Los Ángeles. En esa empresa ayudó a una importante marca de automóviles a implementar kits de anuncios para distribuidores en CD-ROM. Ahora, se desempeña como la directora principal de Publicidad Digital en Publicis Groupe. A lo largo de su carrera, ha ganado muchos galardones, entre ellos el Premio Legend 2019 de ADCOLOR, que se “entrega a un líder que no teme ser diferente y que muestra brillantez en sus acciones, un líder único en su industria”.

Un componente clave de su trayectoria profesional ha sido, desde hace mucho tiempo, su compromiso con la mentoría, el patrocinio y la diversidad, la equidad y la inclusión. Dice que ella siempre trata de aportar su granito de arena para contribuir “al esfuerzo general y al trabajo a favor del importante objetivo de la inclusividad”.

En el video y la sesión de preguntas y respuestas, Helen comparte más detalles.

¿Cómo pueden las marcas asegurarse de que sus mensajes sean inclusivos?

Podemos hacer muchas cosas para asegurarnos de que nuestra publicidad y marketing sean inclusivos. Los datos del censo de Estados Unidos proyectan que, para el año 2044, las poblaciones multiculturales serán la mayoría. Si observas a las personas menores de 20 años, notarás que ese cambio multicultural ya ha ocurrido.

Lo primero que tenemos que hacer es dar un paso mental para dejar de pensar meramente en el marketing multicultural y la atracción de ciertas audiencias multiculturales, y reconocer que todos nuestros anuncios deben representar la diversidad de nuestro mundo multicultural.

Las experiencias de la marca también deben ser congruentes con los mensajes. En el proceso de marketing, los consumidores saben si una marca no es congruente en el diseño, la distribución y la accesibilidad de sus productos.

En el último año, hemos sido testigos de muchos cambios. ¿Cómo han enfrentado los cambios algunas marcas a favor de los clientes?

Existen algunas marcas en las industrias de retail, restaurantes de servicio rápido, abarrotes, automóviles e incluso en algunas industrias que, por lo general, no tienen sus propios canales directos al consumidor, como la de bienes de consumo empacados (CPG) o de entretenimiento, que han hecho un gran trabajo en transformarse para poder realmente servir a la gente, sobre todo en este tiempo de necesidad. Las empresas más exitosas se aseguraron de que sus clientes estuvieran al tanto de los nuevos puntos de acceso diseñados para ayudarlos a utilizar de forma segura y conveniente sus soluciones y servicios, incluidas cosas sencillas, como nuevos horarios de operación o nuevos mecanismos de entrega. Hemos sido testigos de cómo muchas marcas mejoraron su excelencia operacional en sus mensajes basados en la búsqueda y la geografía, con el fin de atender a las personas donde y cuando hay una necesidad.

¿Qué tienen en común estas empresas? En primer lugar, las empresas más exitosas analizaron su experiencia de marketing omnicanal. Evaluaron cuáles podían ser y tenían que ser los canales digitales sin contacto que los ayudarían a poner sus productos y servicios a disposición de los clientes las 24 horas, todos los días. Además, modificaron sus ofertas para que siguieran siendo relevantes, ya que nuestras necesidades durante la pandemia cambiaban de mes a mes y de semana a semana. Las marcas que tomaron estas medidas realmente bien y que evolucionaron son las que ganaron lealtad.

¿Cuál es la conexión entre la capacidad de evolucionar de una marca y la lealtad de los clientes?

En realidad, no hay dudas de que, en tiempos sin precedentes, cuando todo el mundo está en adaptación, las personas necesitan considerablemente mayor comodidad, así como nuevas soluciones a los problemas cotidianos (e incluso antiguos). Las empresas que logran brindar un servicio y vincular una experiencia con sus marcas y productos, de forma que se presentan como soluciones en lugar de mera venta de mercancía, son más capaces de dejar huella en momentos difíciles, no solo como empresas seguras y confiables, sino como empresas indispensables. Y eso es lo que realmente aumenta la lealtad hacia la marca.

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Helen Lin, directora principal de Publicidad Digital, Publicis Groupe

¿Cómo innova tu equipo en beneficio de los clientes?

Toda organización cuenta con equipos formados por personas superbrillantes y naturalmente intuitivas y, en Publicis, queremos que cada persona de nuestra organización nos ayude a impulsar la innovación en beneficio de cada cliente. En ese sentido, desarrollamos un Índice de madurez digital de Publicis (DMI), una herramienta que nos ayuda a contextualizar dónde se ubican en términos de competencia las marcas con las que trabajamos, y a aprovechar los insights y la tecnología para otorgar mayor relevancia a lo que es más importante en los medios y los mensajes, tanto en los canales pagados como en los propios.

Evaluamos a más de 100 marcas, de casi todas las categorías: servicios financieros, farmacéutica, telecomunicaciones, automotriz, retail y muchas otras, a lo largo del espectro, desde sus capacidades tácticas hasta sus capacidades de marketing predictivo. Descubrimos que las marcas generalmente se encuentran en una de tres categorías: 1) las que aprovechan los datos y la tecnología, pero los aplican con enfoque en la campaña; 2) las que han tomado medidas para cumplir con su ambición de experiencia del consumidor conectado, y 3) las que ya están en camino de convertirse en líderes de personalización. Lo genial de una herramienta como esta no es solamente el poder diagnosticar fortalezas para asegurarte de que los aprovechas, al identificar brechas y armar mapas de ruta, los equipos pueden descubrir nuevas oportunidades de innovación.

¿Por qué los principales cambios que hemos visto en el panorama publicitario son permanentes?

El cambio a lo digital ha sido tan significativo que creo que finalmente la publicidad digital no será vista como una estrategia de alcance y frecuencia, sino que realmente se verá como parte del marketing en general. Será vista como una herramienta de integración fundamental y esencial que ayuda a las personas a involucrarse en la experiencia del cliente.

También sabemos que ya no se usarán las antiguas herramientas de las que dependemos desde hace tanto tiempo. Las cookies de terceros se están volviendo obsoletas, lo que resulta en una alteración masiva de la industria. Las compras en línea están aumentando y las expectativas de los consumidores están obligando a las marcas a diseñar mejor sus propuestas de valor.

¿Cuál es la clave del éxito a largo plazo para las marcas con miras al futuro?

Tenemos que ir más allá de solo asegurarnos de que las imágenes y comunicaciones que publicamos representen la diversidad de nuestro mundo y garantizar que las experiencias y las innovaciones que diseñamos incluyan la diversidad, equidad e inclusión (DEI) desde su concepción. Eso abarca todo, desde la incorporación de tecnología accesible hasta experiencias que tengan en cuenta a las audiencias minoritarias. Los profesionales de marketing tienen que abrir la puerta a la era de inclusividad.