Por qué es importante el marketing ágil y la intersección de insights y material creativo

28 de julio de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, Contenido de marca

Esto es “Mi mejor consejo”, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e insights para ayudar a desarrollar las marcas y las empresas.

Amanda Morrissey, directora global de iProspect, tiene una memoria fotográfica. “Por naturaleza, suelo tener una visión global y creativa de las cosas”, dijo en una llamada reciente, desde su casa en el Reino Unido. “Pero cuando consulto mis notas, logro recordar los detalles operativos y su fundamento de rigurosidad. De manera que es como si tuviera un buen balance entre la visión global y el pensamiento de detalle”.

Ese equilibrio le es útil iProspect, que se centra en el desarrollo de marcas impulsado por el desempeño. En marzo de 2021, la nueva agencia de medios reunió a iProspect y Vizeum, las empresas dentsu. Ahora, se ubican en el ámbito del punto de encuentro de la tecnología, el comercio, el contenido, los datos y la cultura. Como dijo su director global de Comercio, Damien Lemaitre, “El marketing hoy se empalma con todas las otras áreas y disciplinas: el entretenimiento, la música, la política y más. Entonces, es fundamental entender cómo integrar estas áreas en tu marketing y negocio”.

En general, según Amanda, su “premisa es que todos los medios impactan al desempeño”. Al trabajar para comprobar esa premisa en el siempre cambiante panorama publicitario de hoy, frecuentemente, cuando no está practicando esquí acuático, piensa en un consejo de marketing centrado en el cliente que recibió al inicio de su trayectoria profesional.

¿Cuál es el mejor consejo que has recibido y cómo ha definido tu pensamiento sobre ayudar a los clientes a desarrollar sus marcas y negocios?

Tengo dos consejos. El primero es más tradicional. Hace años, trabajé en un proyecto con un individuo muy emprendedor. Estaba creando un aceleradora para una institución financiera. Su gran consejo era siempre ponerte en la posición de tu cliente. Totalmente obvio, ya sé. Ponerte en el lugar de otra persona suena como algo realmente fácil de hacer. Pero fue una verdadera revelación para mí en ese momento.

En ese entonces, yo trabajaba para una agencia creativa, y solían pensar que su idea creativa sería la más grandiosa y mejor idea. También he trabajado en el lado del cliente, así que tengo esa otra perspectiva de cómo consigues que inviertan en una organización, y qué es realmente el éxito; no viene solamente por una campaña publicitaria. He tenido mucha suerte de realizar muchos trabajos transformadores en publicidad, como crear nuevas empresas, nuevas propuestas y transformación digital. Y para alcanzar un mejor desempeño, realmente ha sido útil siempre pensar desde esa perspectiva del cliente, y ponerte en su posición, no solo como organización y desde el enfoque de la marca, sino desde un enfoque personal. Y lo que es más importante, pensar en cómo nosotros, como agencias que trabajan a una escala mucho más amplia, realmente podemos ayudar a los clientes a desarrollar sus negocios de manera significativa.

Este consejo es característico de Amazon, en términos de pensar en el cliente y ponerse en su posición como punto de partida. Dijiste que tenías dos consejos que te inspiran. ¿Cuál es el segundo?

Hago muchos deportes de acción. Me gusta mucho el surf, la tabla sobre nieve y el esquí acuático; todo los que desafíe a la muerte. Una vez tuve un accidente realmente grave. Estaba practicando el esquí acuático. Básicamente, consiste en dar vueltas por el lago y hacer saltos y trucos. Eso es lo que yo hacía hasta que me noqueé y desperté en el hospital. La próxima vez que intenté volver al agua, estaba realmente nerviosa, y el instructor me dijo: “Amanda, si tu cabello no está mojado, quiere decir que no estás esforzándote lo suficiente”.

Me encantó su comentario, siempre lo llevo conmigo. Para mí, quiere decir realmente animarte a hacerlo, estar preparado para correr riesgos. Realmente me tome en serio este consejo cuando pienso en trabajar con el cliente: de verdad tienes que animarte y prepararte para el fracaso. Y si fallas, aprendes, te levantes y vuelves a intentarlo. Pero tomas en cuenta lo aprendido, y simplemente sigues intentando y tratando de hacerlo perfecto. Entonces, los dos consejos han sido realmente importantes para mí, y constituyen una base sobre la cual construyo relaciones y definen cómo trabajo todo el tiempo, en términos de marketing ágil y en otros ámbitos.

¿Qué es el marketing ágil?

Existe la agilidad en cuanto a moverse más rápido y llegar a soluciones más rápidamente. Pero por otro lado, existe la agilidad en relación a las audiencias, que están cambiando todo el tiempo.

Tenemos una reunión de presentación en una semana, y la reseña fue: “Queremos un taller ágil”. No se referían a “ágil” en términos de administración de proyectos. Simplemente querían decir: “¿Puedes responder rápidamente?”. Vivimos en un mundo donde los clientes tiene que moverse con mayor velocidad, por lo que necesitan agencias capaces de responder rápidamente a desafíos complejos. Eso significa que tu equipo debe estar compuesto por verdaderos expertos en la materia que sepan cuál es su función y sean capaces de involucrarse, saber dónde pueden agregar valor, entender una reseña y llegar a una solución rápidamente. Por otro lado, se puede ser “ágil” en términos de llegar a audiencias y atraer su interés.

En algunos de los grandes trabajos de estrategia que realizamos a nivel global, vemos que las preferencias y los patrones de las audiencias cambian constantemente. Sus relaciones con las marcas cambian todo el tiempo. El modo en que toman las decisiones de compra está cambiando; no es un proceso consistente, ni lineal. Para nosotros en esa instancia, la agilidad en la publicidad consiste en: la capacidad de entender a la audiencia y las señales que emite, y de cambiar tu plan de campaña para asegurarte de que te ubicas en el espacio más óptimo en el proceso de compras a fin de poder brindarles la información que necesitan o ayudarles a hacer una compra.

Se trata de crear planes muy ágiles que pueden moverse y cambiarse y optimizarse muy rápidamente durante la marcha, para después poder crear contenido ágil que puedas usar en diferentes formatos, al cambiar los diseños de tu campaña. También se trata de tener marco de medición muy claro a fin de que cuentes con la agilidad para iniciar y parar, con el fin de proporcionar más valor para el consumidor y mayor retorno para tu cliente. Me gustaría que fuéramos más estratégicos, en cuanto a cómo puede ser más ágil al contar historias y crear relaciones con los clientes, pero creo que por ahora los clientes nos están pidiendo que seamos más rápidos en ejecutar.

Tu experiencia en el desarrollo de marcas con base en el desempeño es emocionante. ¿Qué es lo que más te emociona del futuro de la industria?

En el pasado, frecuentemente hemos batallado en el aspecto creativo para obtener ese insight claro que permita que el equipo creativo produzca una obra sin precedentes que impulse a la marca hacia adelante y gane reconocimientos. Y ahora, vivimos en un mundo con capacidades de ciencia de datos realmente brillantes para generar mejores materiales creativos. Creo que los insights, el análisis y las ideas que se pueden crear a partir de los datos y la inteligencia artificial, y la forma en que salen a la luz en sí mismas, es realmente emocionante. Vengo de un mundo en el que si le dijeras a un director creativo que ibas a trabajar con un científico de datos, te habría cuestionado. Pero ahora, es normal. Entonces, creo que esa combinación es verdadera magia, y creo, a medida que avanzamos, se acelerará.