Whiskas® y MediaCom dieron a los gatos cajas personalizadas de Amazon para jugar. Fue una idea ganadora.

“La respuesta superó nuestras expectativas”, declara Georgia Slonim, responsable de Estrategia de la Categoría de Comida para Animales de Mars, sobre la campaña #CatsInBoxes. “Los clientes que recibieron las cajas personalizadas realmente le pusieron su toque personal. Con el equipo nos conectábamos los lunes por la mañana para ver el contenido generado por los usuarios en la semana anterior, y no creo que ninguno de nosotros haya tenido tantas ganas de asistir a una reunión un lunes por la mañana. Había gatos con coronas sentados en el “castillo gatuno” y gatos trabajadores escondidos en su “oficina para gatos”, acompañados de un montón de comentarios graciosos. Incluso tuvimos algunos #conejosencajas y #perrosencajas. Sin embargo, mi favorito de todos fue un video de un gato en su “montaña rusa”, que estaba montada en una patineta con luces, con una canción pegadiza de fondo. Creo que todavía lo miro todas las semanas”.

Whiskas® ha estado evolucionando durante más de 80 años en la industria de alimentos para gatos. Pero Slonim dijo que, en 2021, la marca quería “librarse de las percepciones nostálgicas” y demostrar que Whiskas® “entiende de verdad a los gatos, sobre todo entre nuestras audiencias de jóvenes adultos”. Se asociaron con MediaCom para ser el primer proveedor en participar en la publicidad en caja de Amazon en Australia.

“Descubrimos que, mientras más tiempo pasaban en casa, los dueños de gatos pasaban más tiempo con sus mascotas y notaron que los gatos convertían las cajas de entrega básicas en un mundo de juego”, dijo Sophie Price, directora de Estrategia de MediaCom Australia. “Es algo conductual, arraigado en el instinto natural de los gatos. Les gusta esconderse y dormir en las cajas, y abalanzarse sobre ellas. Durante el encierro, todas estas cajas llegaron y los habitantes más felices de la casa eran los gatos”.

Como sabían que los clientes estaban pidiendo cajas para entrega a domicilio y que a los gatos les encantaba jugar en ellas, MediaCom y Whiskas® vieron la oportunidad de crear cajas diseñadas específicamente para gatos que también incluían publicidad para la marca. Se les ocurrieron tres opciones: El castillo gatuno, la oficina para gatos y el auto para gatos.

“Queríamos que la campaña tuviera más de una caja”, dijo Price. “Obviamente los gatos jugaron con las cajas, pero también buscamos la participación de los humanos. Incluimos un código QR en la caja, que al escanearse llevaba a los clientes a la página de la marca dentro de la tienda de Amazon. Y esa página contenía información sobre los productos, cómo fabricar tu propia caja y opciones para compartir las fotos y videos de los gatos jugando en las cajas. Queríamos crear una comunidad usando puntos de contacto digitales”.

En junio de 2021, las cajas para gatos Whiskas® comenzaron a enviarse a clientes australianos de Amazon que recibían pedidos en cajas medianas y grandes. “Muy rápidamente vimos que los clientes usaban el código QR y entraban en la página de destino personalizada”, afirmó Price. “Cuando los clientes empezaron a compartir a sus gatos jugando en las cajas, descubrimos todo un mundo de videos absurdos y adorables. Mi video favorito fue el de un australiano que había montado la caja sobre una patineta. Agregó luces navideñas y creó un video con música y su gato balanceándose en la caja. Fue increíble”.

Los dueños de mascotas se divirtieron mucho con las cajas, y la campaña resultó ser un éxito para Whiskas®. Después del lanzamiento de la campaña, Whiskas® observó un aumento del 70% en las ventas atribuidas a anuncios en Amazon, en comparación con el período de control previo al lanzamiento de la campaña. Según estudios independientes de reconocimiento de ventas de IRI, la campaña tuvo un ROI de USD 3.79, en comparación con el de control.¹ Esto se tradujo en un incremento del ROI del 4.6%, que está por encima del 1.8% de referencia de la industria para campañas publicitarias de alimentos para mascotas.² Las encuestas a clientes que recibieron una caja de Amazon promocional de Whiskas® también mostraron un aumento del 5% en la consideración de la marca en comparación con el grupo de control.³

“La campaña tuvo mucho éxito”, indicó Slonim. “Pero, sinceramente, para mí lo mejor fue escuchar en primera persona lo contentos que estaban los clientes. En todo el contenido que generaron los usuarios se notaba lo mucho que disfrutaban jugando con sus gatos, y saber que Whiskas® ha tenido mucho que ver en eso es muy especial. Es exactamente lo que buscábamos”.

En mayo, la campaña #CatsInBoxes se llevó tres premios en el Festival of Media Global Awards: el oro a la mejor estrategia de interacción con el cliente, el oro al mejor evento o campaña experiencial y la plata a la mejor campaña de marketing dirigida al consumidor.