Lo que los anunciantes pueden aprender de una temporada récord de Thursday Night Football en 2023

Un tema clave de la temporada 2023 de TNF fue el crecimiento de la audiencia, tanto si se mide por la audiencia global como por el aumento de los espectadores que han cancelado su suscripción a la televisión por cable o por los nuevos espectadores de la NFL. Según Nielsen, TNF en Prime Video registró un aumento del 24% en el número total de espectadores con respecto a la temporada anterior (11.86 millones frente a 9.58 millones), con 13 semanas de aumentos interanuales de dos dígitos en el número total de espectadores, así como su segunda temporada consecutiva de aumentos de dos dígitos en el grupo demográfico P18-34, difícil de alcanzar.

Al final de la temporada, TNF ganó 15 de las 15 noches de los jueves como el programa más visto en transmisión y cable (P2+).¹ Después de superar el récord de audiencia de la temporada regular en un canal de streaming, TNF en Prime Video volvió a batir su propio récord el 30 de noviembre, cuando el emocionante partido entre los Seattle Seahawks y los Dallas Cowboys atrajo a una audiencia media de 15.3 millones de espectadores y un pico de audiencia de casi 18 millones.

Cuando Amazon Ads analizó las cifras con mayor profundidad, quedó claro que el aumento de la audiencia era más significativo que el crecimiento general. Al finalizar la temporada regular de la NFL, la edad promedio de la audiencia de TNF de Prime Video es de casi siete años menos que la de quienes ven la NFL en las cadenas de televisión tradicionales,¹ y de casi 14 años menos que la audiencia que ve la televisión en el horario de máxima audiencia durante la temporada de otoño de 2023.

TNF también estableció que existen oportunidades para que los anunciantes lleguen a nuevas audiencias más allá de los aficionados tradicionales al fútbol. En el grupo demográfico de P18-34, TNF experimentó un aumento del 14% interanual. La TNF también generó un nuevo máximo de audiencia femenina, con un promedio de 3.86 millones de espectadores (F2+) por partido, un 30% más que el año anterior. En cuanto a la esquiva audiencia de los espectadores que han cancelado su suscripción a la televisión por cable, TNF tuvo un promedio de 4.1 millones de espectadores por partido, un 55% más que en la temporada 2022.²

Más allá del partido, los programas de TNF previos y posteriores al partido experimentaron un crecimiento constante, y TNF Tonight obtuvo un promedio de 1.39 millones de espectadores (P2+),¹ lo que supone un aumento del 24% respecto al año anterior. El TNF Nightcap promedió aún más, con 1.84 millones de espectadores.¹

Otro atributo único de TNF para los anunciantes es la audiencia afluente. Los espectadores tenían un ingreso familiar promedio de 101 000 dólares, aproximadamente un 16% más que las audiencias que veían la NFL en las cadenas televisivas tradicionales. La audiencia de TNF está inclinada y un 61% más de probabilidades de buscar marcas anunciadas que las audiencias lineales de la NFL.³

Durante la temporada 2023, Amazon Ads se centró en cómo ayudar a los clientes a enviar mensajes más relevantes y fluidos que nunca. En 2023, se presentaron a los clientes de TNF los anuncios en video interactivos (IVA), que ofrecían a los anunciantes la posibilidad de crear momentos que llevaban a los espectadores del contenido a la compra, sin tener que salir nunca del juego. El material creativo basado en la audiencia (ABC) también demostró ser una herramienta importante para los clientes. Con la capacidad de implementar el material creativo basado en la audiencia, los anunciantes pudieron publicar varios materiales creativos simultáneamente en el mismo anuncio y dirigir mensajes específicos a las audiencias en función de lo que mejor se adaptara a ellas.

Aunque aún es pronto, las mediciones y señales de los productos publicitarios recién presentados indican que están funcionando para los anunciantes. Los anunciantes que utilizan ABC obtienen una tasa de interacción de búsqueda un 17% superior a la de los anunciantes que no lo utilizan, lo que demuestra el valor de la optimización de los anuncios para esa audiencia TNF inclinada a la búsqueda. Además, las cifras sobre el aumento y el impacto son notables, ya que los que aprovechan los materiales creativos basados en la audiencia experimentan un aumento del 114% en la tasa de búsqueda de marca y un aumento del 83% en el porcentaje de compras.

Las ubicaciones de IVA también están ayudando a aumentar el impacto en todo el embudo de marketing. Las marcas que utilizan IVA obtuvieron una tasa de vistas de la página de información del producto un 23% más alta en comparación con los mismos anuncios sin una llamada a la acción. Y los anuncios en los que se puede hacer clic vieron una tasa de vistas de la página de información del producto un 10% más alta en comparación con los mismos anuncios con un código QR.

Por supuesto, cuando estos productos se combinan entre sí, estas cifras mejoran, haciendo que la facilidad y comodidad de la experiencia publicitaria de TNF en Prime Video sea más fluida que nunca.

A medida que se amplía la cartera de deportes en vivo de Amazon, una de las piezas más importantes del plan de medios es crear oportunidades relevantes y escalables para los anunciantes. Eso tampoco significa que haya opciones únicas para todos. Estas activaciones son conceptos de trabajo, creados por Amazon Ads pensando en los clientes.

"Lo más importante para nuestro equipo ha sido idear, crear y establecer asociaciones que se ajusten a los objetivos de las marcas con las que trabajamos", afirma Amy McDevitt, responsable de asociaciones con marcas de deportes en vivo de Amazon Ads. "Adoptamos un enfoque consultivo y creamos acciones relevantes para el contexto que integran los mensajes más importantes para las marcas en la estructura de Thursday Night Football".

Las asociaciones con anunciantes se han ampliado a lo largo de la temporada pasada, durante los partidos semanales de TNF y más allá. Con el éxito de la NFL y el primer partido de Black Friday de Prime Video, los anunciantes pudieron llegar a nuevas audiencias. Para 1 de cada 4 espectadores, el partido de Black Friday fue el primer partido de la NFL que vieron en Prime Video esta temporada, y el 31% de los espectadores no vieron ninguno de los tres partidos televisados de la NFL en cadenas de la competencia durante el Día de Acción de Gracias.⁴ Esos espectadores del Black Friday tenían un 92% más de probabilidades de buscar marcas o productos anunciados que los espectadores de los anuncios de los partidos competidores de la NFL en el Día de Acción de Gracias. Además, hubo tasas de interacción 350% más altas para los códigos QR de Black Friday en promedio que sus anuncios en las semanas de juego anteriores.

A medida que TNF en Prime Video sigue creciendo y más franquicias se unen a la cartera, Amazon Ads sigue mirando hacia adelante e imaginando nuevas formas de hacer que crezca su audiencia, ampliar su biblioteca de soluciones publicitarias y servir como centro de innovación e inspiración para los clientes. Después de una segunda temporada de éxito, solo hay una forma de avanzar: retroceder y hacerlo aún más grande el año que viene.

Ahora puedes empezar a hablar con tus contactos comerciales para descubrir las formas en que tu marca puede cobrar vida en TNF el año que viene.