Comprensión y remarketing para audiencias de productos de lujo
Una nueva investigación de Vogue Business y Amazon Ads revela una mejor comprensión de cómo los anunciantes pueden hacer remarketing a audiencias de productos de lujo
El lujo no está reservado únicamente a los más ricos, es para todos. Una nueva investigación de Vogue Business, en colaboración con Amazon Ads, explora quiénes son estos aficionados al lujo y profundiza en las razones por las que los consumidores compran artículos de lujo. La investigación, en la que se encuestó a más de 1000 consumidores de productos de lujo en Estados Unidos, ayuda a las marcas y a los anunciantes a identificar las necesidades de los distintos tipos de consumidores. Esto incluye cuánto gastan los compradores, cuántos productos de lujo compran y con qué frecuencia los compran. Además, la investigación ofrece insights únicos sobre el contenido publicitario al que dan prioridad los compradores de productos de lujo, no solo cuando compran, sino durante sus actividades cotidianas, como ver sus programas de televisión favoritos.
Para ayudar a los anunciantes de productos de lujo a comprender qué motiva a los clientes de esta categoría a comprar, hemos recopilado 10 puntos para llevar de nuestro documento más reciente, Comprender llegar a las audiencias de productos de lujo..
Términos que debes conocer
Compradores de productos de lujo
Compradores que gastaron USD 1000 o más en ropa, calzado, accesorios y pequeños artículos de piel de marcas de lujo, o compraron más de un artículo de lujo de un precio superior a USD 500 en los últimos 12 meses
Compradores de productos de lujo de alto volumen
Compradores que han adquirido al menos cinco productos de moda de lujo por un precio superior a USD 500 o más en el último año
Compradores de productos de lujo de bajo volumen
Compradores que han adquirido menos de cinco productos de moda de lujo por un precio superior a USD 500 o más en el último año
Ingreso familiar superior a USD 150 000
Compradores con un ingreso familiar de USD 150 000 o más
Ingreso familiar de USD 50 000 a USD 149 999
Compradores con un ingreso familiar de entre USD 50 000 y USD 149 999
10 conclusiones clave del reporte
- Los grupos con un ingreso familiar de entre USD 50 000 y USD 149 999 constituían la mayoría de los consumidores de productos de lujo (59%) y los compradores de alto volumen (58%). Esto sugiere que un grupo mucho más amplio de consumidores, más allá del típico grupo demográfico "acomodado", está comprando varios productos de lujo (en promedio, cada 2.4 meses). Independientemente de los ingresos, las compras de lujo pueden ser un regalo para cualquier persona.
- Entre los compradores de productos de lujo encuestados, el sitio web de Amazon es más popular que las plataformas de redes sociales (por ejemplo, Instagram, Facebook, TikTok) como fuente de inspiración, recomendaciones y reseñas para compras de lujo.
- El 67% de los compradores de productos de lujo interactúan con el sitio web de Amazon varias veces a la semana o más. Esto ofrece oportunidades para anunciarse donde los compradores de productos de lujo ya navegan con frecuencia.
- El 76% de los compradores de productos de lujo de alto volumen compran en línea al menos una vez a la semana. Esto sugiere que quienes compran productos de lujo con frecuencia piensan en su siguiente compra semanalmente.
- El 81% de los compradores de productos de lujo de alto volumen ven contenido a través de servicios de streaming al menos una vez a la semana. Las marcas pueden reforzar y aumentar la visibilidad de sus productos mediante el remarketing de compradores a través de canales basados en el entretenimiento.
- El 31% de los compradores de productos de lujo encuestados interactúan con Twitch. Al dividir el total de encuestados en alto volumen y bajo volumen, el 56% de los compradores de productos de lujo de alto volumen utilizan Twitch con frecuencia (al menos una vez a la semana).
- Cuando se trata de compras de lujo, a las personas les gusta darse un capricho. Alrededor del 46% de todos los compradores de productos de lujo encuestados buscan con más frecuencia productos de moda y accesorios de lujo cuando quieren premiarse o darse un capricho.
- Recompensarse y "darse un capricho" son motivadores especialmente poderosos entre los compradores que adquieren menos productos de lujo: El 50% de los compradores de bajo volumen coinciden en que la mayoría de las veces buscan moda y accesorios de lujo para premiarse a sí mismos, en comparación con poco más de un tercio (37%) de los compradores de alto volumen. Las marcas pueden utilizar mensajes de autorregalos para promover la acción entre estos compradores.
- Esta tendencia al autorregalo es especialmente evidente entre los compradores con un ingreso familiar superior a USD 150 000, donde más de la mitad (51%) cita " recompensarme o darme un capricho" como motivo de sus compras.
- El 42% de todos los compradores de productos de lujo encuestados dijeron que compran cuando encuentran algo único que les encanta. Para resaltar la singularidad, los anunciantes pueden hacer énfasis en la exclusividad, la personalización o las ediciones limitadas en sus mensajes de marca para que resuenen entre las audiencias en los esfuerzos de marketing.
- Para el grupo con un ingreso familiar de USD 50 000 a USD 149 999, las ventas y los descuentos son la tercera razón más popular para comprar productos de lujo, según el 33% de los encuestados. Los anunciantes tienen la oportunidad de atraer el interés de los grupos con esos ingresos al ofrecer promociones especiales y hacer énfasis en el ahorro o el valor en los mensajes de la marca.
- El 40% de los compradores con un ingreso familiar superior a USD 150 000 comienzan a planificar el periodo festivo con anticipación (dos a tres meses antes). Esto proporciona a los anunciantes mucho tiempo para planificar la interacción y alinear las llamadas a la acción con el ritmo de los procesos de decisión de compra de los consumidores. Por ejemplo, una marca podría personalizar un mensaje de marca o una experiencia para los compradores con un ingreso familiar superior a USD 150 000 mediante un mensaje relevante que dijera: "Recompénsate comprando desde ahora. Te lo mereces".