Más allá de los videojuegos: Cómo se comercializan las marcas deportivas en Twitch
26 de octubre de 2021 | Por: Matt Miller, copywriter sénior
Los videojuegos están en el corazón de Twitch. Y aunque posiblemente es más conocido por ver a los streamers sobrevivir a un ataque alienígena o defenderse de un monstruo temible, el servicio interactivo de transmisión en vivo se está convirtiendo cada vez más en un destino para otros géneros de contenido.
“Nuestro contenido no perteneciente a videojuegos se ha cuadriplicado en los últimos tres años, y ahora tenemos todo tipo de contenido para todo tipo de espectadores”, dijo la directora de ventas de Twitch, Sarah Iooss, al principio de su discurso de apertura en la conferencia unBoxed de Amazon Ads.1 “Y la razón es que los streamers se están dedicando por completo a Twitch, al transmitir otros intereses y cosas que los hacen especiales, no solo videojuegos”.
Ya sea cocina, ejercicio, arte o música, Twitch atrae a creadores y audiencias que comparten un amplio espectro de pasiones. Entre esos chefs y músicos también hay atletas profesionales. La categoría de deportes de Twitch presenta contenido de organizaciones como la Asociación Nacional de Baloncesto y la Liga Nacional de Hockey.
“Uno de los géneros que es particularmente emocionante y tiene una base de apasionados aficionados en Twitch es el deporte”, dijo Iooss. “De hecho, los deportes están creciendo continuamente en Twitch, ya que los atletas y las ligas usan Twitch para interactuar con los aficionados y ofrecer experiencias de visualización más interactivas”.
La clavada de la NBA con los aficionados al baloncesto
En unBoxed, la directora de marketing de la Asociación Nacional de Baloncesto, Kate Jhaveri, se unió a Iooss para hablar sobre cómo el contenido de transmisión y la publicidad de deportes pueden unir a las audiencias. El panorama del streaming está en constante evolución y, en 2020, más de un tercio de los consumidores pasaron al menos 5 horas transmitiendo medios al día, y los espectadores adultos más jóvenes transmitieron mucho más que el promedio.2 A medida que los consumidores disfrutan del contenido en una amplia gama de servicios, Iooss señaló que los especialistas en marketing deberían considerar la posibilidad de cambiar las estrategias para tener en cuenta este nuevo panorama.
La NBA también ha notado este cambio.
“Hemos ajustado nuestras tácticas para llegar a esta nueva generación de aficionados con hábitos de visualización variados. Nuestro enfoque es presentarnos ante la generación de adultos más jóvenes donde se encuentren, creando experiencias personales y siendo auténticos”, dijo Jhaveri. Parte de esta estrategia implica “expandir nuestras ofertas digitales y sociales para crear una experiencia de segunda pantalla más personalizable y personal para los aficionados, sin importar dónde se encuentren”, indicó Jhaveri.
Para llegar a esta generación de aficionados al deporte, parte de la estrategia de la NBA consiste en presentarse ante las audiencias en Twitch de una manera que resuene entre los espectadores adultos más jóvenes. Jhaveri explicó cómo, para llegar a nuevas audiencias y atraer el interés de los aficionados actuales en Brasil, la NBA trabajó con el influencer de streaming Gaules para ser el socio de transmisión exclusivo de Twitch para sus juegos. “Nos dimos cuenta de que los aficionados quieren ver el baloncesto en sus propios términos”, dijo Jhaveri.
Mientras tanto, en Estados Unidos, la NBA llevó su campaña “That’s Game” a Twitch.
“Aprovechamos a los streamers populares y las superestrellas del baloncesto para crear contenido personalizado que resuene entre los aficionados nuevos y actuales”, dijo Jhaveri.
Lanzada antes de los playoffs de la NBA de 2021, la campaña se enfocó en el impacto cultural del deporte. La NBA se asoció con ocho creadores de Twitch que compartieron sus propias historias y lo que el juego significaba para ellos a través de transmisiones personalizadas de influencers patrocinadas.
“Realmente dio vida al espíritu de la NBA y contó nuestra historia de una manera que resonó en la comunidad de Twitch, directamente de parte de sus streamers favoritos”, dijo Jhaveri. “Y debido a que se trata de Twitch, tuvimos que mostrar los productos y recompensar a los espectadores en forma de suscripciones durante toda la transmisión, y les encantó”.
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1 Datos internos de Twitch
2 Nielsen, Reporte de audiencia total, segundo trimestre de 2020, EE. UU.