Kelly Metz de Omnicom Media Group desglosa el futuro de la direccionabilidad y la rendición de cuentas en el Streaming TV

Para Kelly Metz, directora ejecutiva de activación avanzada de televisión de Omnicom Media Group, el camino a seguir para que las marcas tengan éxito con el Streaming TV es la direccionabilidad y la rendición de cuentas. Con soluciones publicitarias relevantes, las marcas pueden ayudar a que sus campañas sean más pertinentes y atractivas para las audiencias mientras miden la efectividad de su narración.

En NewFronts 2023, que se llevará a cabo en la ciudad de Nueva York la primera semana de mayo, Amazon Ads presentará soluciones publicitarias que pueden ayudar a las marcas a inspirar a las audiencias a través del contenido y guiarlas hacia los productos y servicios que buscan comprar. Antes de la presentación de Amazon de este año, el equipo editorial de Amazon Ads conversó con Metz, quien dirige el Centro de Excelencia de Televisión Avanzada en Norteamérica. Su equipo hace que la activación, la planificación y la medición sean una realidad para los clientes en el espacio del video y la televisión avanzada. En esta entrevista, Metz profundiza en las últimas tendencias publicitarias en el Streaming TV y por qué la rendición de cuentas en este espacio importa más que nunca.

Lo que más me emociona del streaming es la direccionabilidad. No es en vano que tenga las palabras “televisión avanzada” en mi cargo. Si miras lo que es posible con la televisión direccionable, puedes tener anuncios más relevantes, diferentes materiales creativos, mejor narración y más capacidad para que las audiencias muestren interés en el contenido de formas que no podrían con nuestros métodos de entrega tradicionales. Creo que ese es realmente el potencial y espero que se logre de la mejor manera posible.

Estamos trabajando con muchos clientes en el espacio de streaming que presentan algunos bloques de anuncios realmente convincentes en torno a la capacidad de compra dentro de la programación y que no perturban la experiencia de visualización de las audiencias durante la programación. En cambio, en mi opinión, puede ayudar a evitar que las audiencias vayan a sus teléfonos y se distraigan, y crea una experiencia sin fricciones que ayuda a los consumidores a comprar los productos que desean cuando los ven.

Creo que hay una gran oportunidad para el comercio directo al consumidor y, en la parte creativa, en torno a la direccionabilidad. También abre más oportunidades en torno a cómo vamos a gestionar esas experiencias del consumidor con campañas publicitarias, ya que podemos participar en narraciones y llamadas a la acción mucho más matizadas en el material creativo porque tenemos la capacidad de saber cómo estos anuncios pueden secuenciarse y ponerse en marcha. Definitivamente va a cambiar el juego. Eso es lo que más me entusiasma hacer por nuestros clientes.

La rendición de cuentas de streaming se trata realmente de que los componentes de streaming de nuestra campaña rindan cuentas, ya que actualmente tenemos los componentes lineales tradicionales. Cuando hablo de rendir cuentas, me refiero a que quiero que mis socios de streaming me den información exacta sobre el alcance y la frecuencia. Aunque parecería que eso debería estar disponible fácilmente, no es así. En realidad es una gran pregunta.

Los anunciantes no necesariamente quieren tener que colocar una etiqueta para poder hacerlo. Necesitamos transparencia en la medición. Además, los anunciantes necesitan conocer el contexto en el que ponen en marcha sus anuncios: ¿Dónde se mostraron realmente mis anuncios? Eso es a lo que me refiero con la rendición de cuentas. Realmente no hemos tenido eso en el lado del streaming. Ha habido mucha confianza. Y la confianza es genial, pero ahora se trata de sumarla a la verificación.

Siempre que contemplamos la compra de medios, la gran pregunta es a qué audiencia estamos llegando. Nos preguntamos: ¿Cuál es el propósito de los medios que estás comprando? ¿A qué audiencia estás tratando de llegar? ¿Cuál es la escala y cuál es el costo-beneficio de esa escala en ese alcance? Esos son los tres pilares en los que pensar a la hora de comprar medios.

Adicionalmente, el contexto es realmente importante. Es por eso por lo que necesitamos tener transparencia con respecto a dónde se ponen en marcha los anuncios, ya que necesitamos tomar una determinación de calidad y seguridad de la marca en nombre de nuestros clientes.

Nos encanta lo que hace Amazon Ads con Thursday Night Football y los deportes en vivo. Estamos entusiasmados con las perspectivas de alcance y medición de los deportes en vivo porque, como mencioné antes, la rendición de cuentas en el streaming es importante. También creo que hay un potencial real para que se exploren nuevas experiencias publicitarias.

Con las nuevas innovaciones, hay formas en que nuestros anunciantes pueden participar en el espacio de streaming que realmente se sienten fluidas para las audiencias. Y realmente quiero ver más de esa creatividad en el streaming porque trae más oportunidades y potencial, y deberíamos estar aprovechándola.