Por qué la relevancia es clave para una publicidad eficaz

7 de septiembre de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, contenido de marca

Esto es “Mi mejor consejo”, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e insights para ayudar a desarrollar las marcas y las empresas.

Para Mike Law, los negocios son personales. Al crecer, se esperaba que el presidente de Amplifi de Dentsu en EE.UU. fuera un profesor de matemáticas que entrenara a un equipo de béisbol. Aunque ser entrenador efectivamente fue un hilo conductor a lo largo de su carrera, tomó una clase de negocios mientras estudiaba en Providence College y descubrió que le encantaba el marketing.

Aún en la universidad, decía: "¿No sería genial trabajar para Coca-Cola y decirles dónde poner sus anuncios?" Y entonces alguien le dijo: "Sabes que eso es una industria, ¿verdad?"

Obtuvo su primera oportunidad como comprador en una cadena de televisión y ahora, más de 20 años después, incluida la oportunidad de trabajar del lado del cliente en Pfizer, su pasión por la publicidad no ha disminuido. En gran parte, porque para él la industria sigue tratándose de la gente.

"Es muy simple", dice, "realmente creo que a la gente le encantan las marcas. Veo a mis hijos adolescentes y lo interesados que están en sus marcas favoritas, y creo que esa conexión siempre será importante".

¿Cuál es el mejor consejo que has recibido?

Me han dado una gran cantidad de buenos consejos a lo largo del camino, incluida una gran cantidad de insights tácticos sobre los medios y las negociaciones. Pero creo que el consejo fundamental, o los valores con los que vivo, vinieron de mis padres, y en particular, de mi papá, quien me enseñó a enfocarme en las cosas simples, como cómo presentarte en el trabajo. Sé respetuoso, ponte a trabajar antes que tu jefe y vete después de tu jefe, algunos de esos principios fundamentales de la vieja escuela.

A veces bromeo diciendo que solo me he enojado en el trabajo cuatro veces en mi carrera. Y en los cuatro casos, fue cuando alguien cuestionó la integridad de alguien de mi equipo. Para mí, en los negocios, son nuestras relaciones las que van a perdurar.

Entonces, desde el punto de vista del liderazgo, el mejor consejo que recibí fue: "Tienes que entrenar al jugador". Tienes que darle un objetivo al equipo, pero tienes que observar a cada individuo por separado. Algunas personas necesitan un impulso; algunas personas necesitan un abrazo. Pero hay que pensar en cada persona. ¿Qué está pasando en sus vidas? ¿Cómo te relacionas con ellos? Y así es como me acerco a mi equipo y a mis clientes.

¿Cómo influye ese enfoque en tu forma de pensar sobre la relevancia en la publicidad?

Vivimos en mundos realmente personalizados. Y cuando hablamos de medios, si podemos llegar a la persona adecuada, pero le decimos algo equivocado, eso es muy ineficaz, ¿verdad? Entonces, en cierto modo, el compromiso debe ser auténtico y debe crear una conexión que los consumidores sientan por la marca.

Creo que un desafío para las marcas hoy en día es que los clientes esperan mucho más de ellas. Por ejemplo, "Quiero una experiencia publicitaria que sea para mí, pero no quiero que se trate demasiado de mí". Se trata de encontrar ese delicado equilibrio, y eso está redefiniendo la industria actual. Nos inspira volver a algunas de esas preguntas fundamentales: ¿Qué es la publicidad de todos modos?

Si te remontas al comienzo de esta industria, creamos anuncios para que las personas pudieran obtener contenido gratuito. El contenido y los anuncios se unen. Entonces, si podemos recordar a los clientes que la publicidad está ayudando a hacer posible el contenido que aman, entonces los anuncios están ayudando a crear una mejor relación entre los consumidores y las marcas.

Entonces, como comprador de medios, tenemos que pensar en los consumidores antes que en todo lo demás. No podemos simplemente definirlos como un número y después hablarles como un número. Tenemos que recordar que son seres humanos y que también tienen cosas en las que pensar.

¿Cuál es la diferencia entre eficacia y efectividad?

Queremos ser relevantes para la mayor audiencia posible, por supuesto. Todos decimos: tienes que enviar el mensaje adecuado, a la audiencia adecuada, en el momento adecuado. Y cuanto más puedas unir el alcance, la relevancia y la medición, mejor.

Creo que a menudo vemos la medición únicamente a través de la lente de: ¿Llegamos a muchos consumidores? Pero la pregunta mucho más importante es: ¿Llegaste a ellos de forma relevante? ¿Y realizaron alguna una acción? Y ahí es donde comenzamos a hablar de eficacia versus efectividad.

Es posible que simplemente generar un CPM bajo y comprar "medios económicos y eficaces" no sea tan efectivo como llegar a menos personas, que realmente van a tomar una acción, de forma más relevante. Hoy, tenemos la capacidad de llegar a más audiencias a gran escala con el mensaje adecuado. En la televisión nacional, por ejemplo, puede publicar anuncios versionados a una presencia completa de los EE. UU. Como espectadores, es posible que estemos viendo el mismo programa, pero obtenemos diferentes experiencias publicitarias según lo que es más relevante para nosotros. Eso tiene la capacidad de ser mucho más eficaz.

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— Mike Law, presidente, Amplifi de Dentsu

¿Las tendencias de la industria han elevado la importancia de la eficacia en la publicidad?

Estaba bromeando acerca de que el año pasado el lujo del desarrollo la marca desapareció, porque no se podía gastar dinero para ser una marca genial y relevante. Muchos negocios necesitaban asegurarse de que cada dólar que estaban gastando se invirtiera en su negocio y en el crecimiento de su negocio, para poder hacer que la gente volviera a trabajar, para que pudieran abrir sus tiendas, para que pudieran hacer crecer sus negocios. Mientras que en el pasado, creo que estábamos haciendo eso, pero también estábamos creando una imagen de marca y todo eso al mismo tiempo. Entonces, ciertamente, las tendencias que se aceleraron debido a la pandemia ya estaban sucediendo, y creo que abrió la mente de muchos clientes, marcas y agencias para: "Está bien, hay otras formas de hacer las cosas".

Si solo utilizas televisión conectada (CTV) y televisión estándar como ejemplo, sabíamos que la gente se cambiaba a CTV. Pero cuando las cosas se pusieron tensas para los consumidores el año pasado y se quedaron atrapados en casa, dijeron: "Bueno, realmente quiero ver algo. Se me acabaron las cosas para ver en la televisión estándar o no me gusta la experiencia. Y por unos pocos dólares, puedo conseguir esta mejor experiencia. Yo puedo controlar mi contenido".

Creo que demostró que, en última instancia, los consumidores tienen el control de esa experiencia. Y quieren un mejor modelo de anuncios. Quieren más opciones y control, porque las empresas de medios les han dado eso. Ya sea en audio o fuera de casa, cualquier enfoque de la publicidad que esté desordenado o que no genere una gran experiencia de usuario tiene más probabilidades de frustrar a los consumidores. Y creo que es por eso que el contenido bajo demanda, el audio y el video se han vuelto tan poderosos. Porque la gente dice: "Sé lo que quiero y puedo ir a buscarlo. Entonces, cuando lo logre, no la conviertan en una experiencia de usuario desordenada". Así que creo que ahora también estamos redefiniendo ese intercambio de valor entre el contenido y la publicidad de una manera más positiva.

Así que sí, el año pasado fue monumental, y creo que sentiremos sus efectos dominó durante los próximos dos años. Creo que a medio y largo plazo ha acelerado el cambio rápidamente. Lo que hubiera tardado de ocho a 10 años ahora va a suceder en dos o tres años.

En medio de tanto cambio en el panorama publicitario, ¿qué no ha cambiado?

Me encanta el cambio constante que acompaña a este negocio. Y ver lo igualmente apasionadas que son las personas con las que trabajo todos los días por lo que hacen, es increíble. Creo que estamos en este momento increíble en el tiempo, donde la tecnología y el contenido se unen, y me encanta la capacidad de esta industria para impactar un cambio real en el mundo, más allá de la publicidad.

Tenemos la capacidad de impulsar el cambio en torno a la inclusión económica, de impulsar el cambio en torno a garantizar que haya más representación en el liderazgo y los negocios. Podemos ayudar a grupos desfavorecidos o los jóvenes, o ayudar a combatir enfermedades. Y cuando hay un grito de guerra por algo, esta industria se intensifica, a nivel personal, a nivel nacional y mundial.

Entonces por eso me encanta la publicidad. Me encanta que siempre cambie, lo que te mantiene motivado. Y me encanta la forma en que esta industria reacciona a los problemas sociales y adopta una postura para mejorar las cosas.