Publicidad con propósito y la importancia de la relevancia

Mi respuesta rápida es lo que me dijo un gran jefe que tuve hace unos años, y es: “Nunca aspires a ser la persona más inteligente en la habitación”. Es una cita que probablemente hayas escuchado muchas veces, pero el contexto se tomar desde distintas perspectivas. Su punto era que a nadie le agrada la persona más inteligente de la habitación, porque esa persona suele comportarse como si no estuviera escuchando. Y la otra perspectiva es que, si eres la persona más inteligente de la habitación, entonces probablemente estés en la habitación incorrecta. Es fundamental rodearse de personas de las que puedas aprender.

Ese consejo fue un punto de inflexión para mí desde el punto de vista profesional, porque desde entonces busqué activamente encontrarme en distintas habitaciones, participar en distintas conversaciones y ver todo desde otras perspectivas. Y espero que esa sea una característica distintiva de mi trayectoria profesional; desde ese momento hasta ahora. No quiero ser la persona más inteligente en la habitación. Lo que realmente me esfuerzo por hacer es asegurarme de que las personas con las que convivo sean las más inteligentes y que las decisiones se tomen con esa sabiduría colectiva.

Durante la última década, las marcas se han dado cuenta de que tienen que ser auténticas ante los ojos de audiencias específicas y únicas, no solo ante el público general. Y eso se reduce a ejemplos concretos, ¿verdad? Es el botón de 'me gusta'; es una recomendación de productos personalizados. Amazon ha desempeñado una función muy importante en esa experiencia centrada en el cliente. Los consumidores tienen tantas experiencias personalizadas hoy en día, lo que significa que los profesionales en marketing tienen que aplicar eso a todos sus mensajes publicitarios y a todos sus puntos de contacto con los consumidores, para ser relevantes.

Pero ahora en mayor medida, las marcas tienen que ser relevantes en el contexto de un momento en el tiempo. Entonces, no solo a nivel de cliente, sino que deben preguntarse: ¿Dónde están en estos momentos sus audiencias? ¿Cuáles son las cosas que están ocurriendo a su alrededor? Y así podrán tener una perspectiva social y entender qué otro contenido ven.

El año pasado, muchos profesionales en marketing que habían creado mensajes creativos meses antes de la pandemia con planes de ejecutarlos en una temporada normal de primavera hasta el verano 2020 se dieron cuenta, a principios de marzo, que esos mensajes ya no eran relevantes.

Después, todo el país tuvo que reconocer que existe la desigualdad. Y no solo existe, sino que tiene implicaciones de largo alcance. Debido al asesinato de George Floyd, por una parte, todas estas conversaciones ocurrieron alrededor de la justicia social, un tema al que nunca antes nos habíamos abierto de esta forma. Y ahora, ha habido tantos cambios.

Entonces, ¿qué deben hacer ahora los anunciantes?

Los consumidores hoy en día tienen una cantidad casi infinita de opciones de contenido realmente excelentes. Como marca, no debes intentar bombardearlos y forzar interrupciones. Si lo haces, los consumidores pensarán: “Tengo que encontrar la forma de alejarme de esta marca”, y como resultado tendrás una relación conflictiva con tu audiencia objetivo.

Con buenos insights, sin embargo, puedes tener una conversación más interesante y una interacción más oportuna, porque lograrás compartir información más relevante. Justo eso es lo que están haciendo las grandes marcas. Justo eso es lo que están haciendo los increíbles servicios de compras. Justo eso es lo que están haciendo los grandes servicios de contenido, cuando dicen: “Mira, esto es lo que creo que quieres ver que podría interesarte”. Y para las marcas, se trata de tener en cuenta el punto de contacto que tienen contigo, y respetar tu tiempo. Ofrecer conveniencia a los clientes, hace que sea más fácil tener una interacción. La conveniencia y la facilidad van a hacer que los consumidores muestren mayor interés por ciertas marcas y ciertas ofertas de productos.

Entre todos los servicios de streaming, puedo ver el contenido que quiera, cuándo quiera y dónde quiera. Cuando quiera, puedo llevar a todas partes la canción que me gusta y cada película que quiera ver en mi bolsillo. Si realmente quieres que esos consumidores inviertan su tiempo en tu marca, tienes que hacer más.

Tienes que ser relevante, como dije, no solo para ellos, sino para ellos en un momento en el tiempo: se requiere relevancia en contexto. Y necesitamos pensar en cómo podemos aprovechar todas las herramientas disponibles para lograrlo.