Cómo Purina usó una experiencia de marca con Alexa para tocar el “Beggin' Boogie”
Actualizado el 14de febrero de 2023 | Por: Matt Miller, redactor creativo sénior
Purina nos lleva dentro de la creación del “Beggin' Boogie”, una canción creada con Amazon Ads que se reproduce a través de una experiencia de marca con Alexa, un formato de anuncio creativo inmersivo desarrollado para la campaña de Amazon Ads.
Anuncio de video de Purina “Beggin’ Boogie” que se ejecutó en dispositivos habilitados para Alexa.
Tan pronto como Agador escucha las palabras: Alexa, reproduce “Beggin’ Boogie”, por favor, su esponjosa cabecita redonda de color castaño se anima. Entonces, empieza la música. “Beggin' Boogie, haz el Beggin' Boogie”, dice la canción, una parte de una pista disco clásica. De repente, Agador, el famoso perro maltipoo de las redes sociales, aparece con unos lentes de sol, una cadena plateada y unos shorts, mientras baila al ritmo de “Beggin’ Boogie”. Desde que debutó a finales de julio, “Beggin' Boogie” se ha extendido por Instagram y TikTok, donde los compañeros caninos bailan la canción reproducida por Alexa antes de que les den los premios para perros Beggin’ de Purina.
“Nos encanta ver cómo los consumidores reproducen ‘Beggin’ Boogie’ en Alexa y bailan con sus mascotas”, dice Daniel McGillivray, subgerente de Marketing de Premios de Purina. “Simplemente comienza cuando escuchas esa línea de bajo. Agarras a tu amigo de cuatro patas y empiezas a bailar”.
La canción y la experiencia de marca con Alexa son parte de una nueva campaña de Purina con Amazon Ads para conectarse con los clientes y sus mascotas, y lograr que jueguen entre ellos con los anuncios de audio. Como explicó McGillivray, Beggin’ ya tiene éxito en Amazon, y esta campaña fue un esfuerzo para desarrollar la marca de una manera que no esté explícitamente impulsada por las transacciones.
“Por supuesto, muchas de las personas que muestran interés en la experiencia de marca con Alexa han comprado Beggin' antes”, dijo McGillivray. “Esta campaña nos ayudó a alcanzar a nuevos clientes y recordarle a la audiencia que tener una mascota es muy divertido”.
Cómo Purina encontró el ritmo
Entonces, ¿cómo una marca crea una canción disco para que los dueños de mascotas bailen con sus amigos peludos? “Beggin’ es emoción y diversión”, afirma McGillivray. El equipo creativo buscaba formas de transmitir esos sentimientos y alcanzar a los clientes de Amazon de nuevas maneras. “Beggin’ Boogie” surgió durante una lluvia de ideas sobre cómo conectarse con los clientes y crear momentos especiales con sus perros. “A lo mejor es la aliteración o las asociaciones que la gente tiene de bailar con sus mascotas. Sin embargo, tan pronto como surgió esa idea, se convirtió en una de nuestras favoritas”, afirma McGillivray. A partir de ahí, el equipo tuvo que decidir cómo sonaría realmente un “Beggin' Boogie”. Jugaron con la idea de que podría ser una canción rockabilly; pero, cuando el equipo creativo compartió el arte conceptual de una idea relacionada con la música disco, supieron que habían encontrado un ganador.
Con “Beggin’ Boogie” y Alexa al centro, Purina apoyó la campaña con otras herramientas de Amazon Ads. Publicaron anuncios de audio en el nivel compatible con los anuncios de Amazon Music, que informaban a los oyentes sobre “Beggin’ Boogie”, y completaron la campaña con anuncios de video y ubicaciones en IMDb y Fire tablet.
En sus primeros tres meses, “Beggin’ Boogie” ha tenido millones de impresiones en los productos de Amazon Ads y ha contribuido a un aumento significativo en las compras de clientes nuevos de la marca. McGillivray dijo que la campaña también tuvo un desempeño muy por encima de los puntos de referencia de participación en TikTok e Instagram.
“Puedes hacer ejecuciones como esta, que se trata de crear momentos especiales con tu perro, que generen dividendos en tu tasa de vistas de página de información del producto y CPC (costo por clic)”, afirma McGillivray. “No debemos pensar en eso como estadísticas aisladas”.
El mensaje para otras marcas es encontrar formas de experimentar en este espacio.
– Kelly Roberts, directora general de marketing, PurinaNo tengas miedo de ampliar los límites o salir de tu zona de confort y pensar un poco diferente en cómo lograr los objetivos de la marca. El hecho de que algo no esté directamente vinculado a una venta, no significa que no pueda tener un papel importante en la generación de resultados positivos.
Según McGillivray, los anuncios de audio y la interacción con esta experiencia en Alexa le permitieron a la marca interactuar con los clientes durante su rutina diaria. “Alexa se encuentra en las salas y las cocinas, y es parte de la vida cotidiana”, dice McGillivray. “Y sabemos que Beggin’ también forma parte de esas rutinas diarias, como cuando los perros vienen del baño, se portan bien o están en entrenamiento”.
Anuncio de audio de “Beggin’ Boogie” de Purina
Para Purina, esta campaña se trataba de ampliar los límites del marketing de audio de maneras que nunca habían probado antes y, lo más importante, crear una experiencia agradable para los clientes y sus mascotas. Y ese tipo de experiencias han sido muy apreciadas por muchos consumidores en los últimos dos años.
“Todo el mundo sabe lo que se siente estar atrapado en casa, durante lo que parece una eternidad, necesitar un descanso y cambiar un poco la rutina”, comenta McGillivray. “Puedes tomarte un momento, alejarte de las llamadas de trabajo y, simplemente, divertirte con tu perro”.
Y ante el éxito del Beggin’ Boogie, McGillivray dijo que todos esos fanáticos en las redes sociales podrían tener algo más para bailar.
“La respuesta ha sido muy buena, no solo en términos de medios y compromiso social, sino también en el incremento de las ventas con esta campaña”, señala McGillivray. “¿Podríamos darle un toque de temporada? Estamos considerando un Boogie Navideño, de Halloween o de San Valentín; no hay límites para esta canción”.
El público en las redes sociales estaría encantado de ver a su perro maltipoo favorito, Agador, bailar disfrazado como Cupido o reno navideño. Siempre y cuando todos los perros reciban sus premios Beggin’.