3 insights sobre cómo los consumidores descubren, investigan y compran productos en 2021
23 de noviembre de 2021
A medida que los clientes muestran interés en una gran cantidad de canales y medios en todas las etapas de la compra, los anunciantes deben comprender cómo los consumidores finalmente toman las decisiones de compra.
Amazon encuestó a más de 12,000 panelistas del mercado interno1 del programa Amazon Shopper Panel para comprender los hábitos de compra de los consumidores en línea y offline. 2 Para obtener más información sobre cómo las preferencias de los clientes varían según los tipos de productos que compran, les preguntamos a los panelistas sobre sus experiencias de compra en siete categorías: ropa, zapatos, accesorios de moda, equipamiento deportivo, ropa de cama, electrónica y juguetes. 3
A partir de las respuestas de la encuesta surgieron tres aprendizajes clave:
- La mayoría de los panelistas encuestados descubren marcas en línea
- Más de la mitad de los encuestados vuelven a investigar productos en línea
- “Ver y sentir el artículo en persona” es el principal impulsor de las compras offline
Estos hallazgos indican que los medios y la publicidad en línea —búsqueda, redes sociales, correo electrónico, vídeo— pueden desempeñar una función clave en la forma en que los clientes descubren nuevas marcas e investigan productos. Para los anunciantes, esto subraya la importancia de utilizar medios digitales para ayudar a crear reconocimiento de marca, inspirar el descubrimiento de marca y educar a los clientes sobre sus productos. Además, dado el impacto de los medios en línea en las actividades del embudo superior de los encuestados, los anunciantes deben mirar más allá de los indicadores de desempeño convencionales al evaluar la efectividad de los medios, y considerar realizar estudios sobre el alcance de la marca, el brand lift y las visitas al sitio para medir el impacto total.
Aquí hay un vistazo a los hallazgos detallados en todas las categorías:
1. La mayoría de los panelistas encuestados descubren marcas en línea
En todas las categorías, los panelistas se enteran principalmente de nuevas marcas a través de medios digitales y anuncios: búsqueda, redes sociales, correo electrónico y videos. Pero hubo matices entre categorías. Casi 2 de cada 3 encuestados principalmente descubren nuevas marcas a través de medios en línea al comprar accesorios de moda, electrónica y juguetes. Si bien la mayoría de los encuestados también ven los medios en línea como la principal fuente de descubrimiento de marcas al comprar zapatos y ropa de cama, 1 de cada 5 encuestados también encuentra inspiración de nuevas marcas en tiendas físicas.
Esto refuerza el valor de hacer campañas de embudo superior y llegar a los clientes al inicio de sus procesos de compra. Vale la pena señalar que las estadísticas de canal como las impresiones y los clics no capturan completamente el impacto de estos esfuerzos de embudo superior. Recomendamos que las marcas vean los KPI (indicadores clave de rendimiento), como el recuerdo y el tráfico de búsqueda de la marca, para evaluar el éxito de la campaña de estas.
Casi 2 de cada 3 encuestados principalmente descubren nuevas marcas a través de medios en línea al comprar accesorios de moda, electrónica y juguetes.
2. Más de la mitad de los encuestados investigan productos en línea
En todas las categorías, la gran mayoría de los panelistas investigan productos en línea. Casi el 70% de los encuestados sobre experiencias de compra de electrónica utilizan principalmente canales en línea para obtener más información sobre productos nuevos. Cuando se trata de accesorios de moda, los medios en línea influyen mucho en cómo los compradores descubren las marcas. Pero los canales offline juegan un papel destacado cuando se trata de investigación de productos: el 42% de los encuestados examina accesorios de moda tanto en línea como offline.
Las marcas que quieran atraer el interés de los clientes en la etapa de investigación deben estar preparadas para hablar con compradores en línea indecisos y tener los conjuntos de herramientas y mensajería adecuados para ayudar a informar sus decisiones. El remarketing es una buena manera de hacer que los clientes recuerden tu producto, pero comprender las necesidades de los clientes y mostrar información de manera activa sobre cómo satisfaces sus necesidades puede ayudarte a destacar más entre las marcas similares.
Casi el 70% de los encuestados sobre experiencias de compra de electrónica utilizan principalmente canales en línea para obtener más información sobre productos nuevos.
3. “Ver y sentir el artículo en persona” es el principal impulsor de las compras offline
La encuesta también encontró que las tres razones principales por las que la gente compra offline son “para ver y sentir el artículo en persona”, “para encontrar el mejor precio y la mejor oferta” y “para obtener el artículo de inmediato”. Vemos que el desglose de las intenciones de compras offline de electrónica y juguetes es más exclusivo en comparación con otras categorías: casi 2 de cada 5 encuestados sobre la experiencia de compra de electrónica eligen la búsqueda de ofertas como la razón principal de la compra offline, mientras que 1 de cada 3 encuestados sobre la categoría de juguetes atribuye las compras offline a obtener el artículo de inmediato.
Las marcas deben tener en cuenta estas intenciones de compra al diseñar experiencias offline y encontrar oportunidades para ampliar su compromiso con los compradores a través de canales en línea y offline. Por ejemplo, las marcas pueden considerar proporcionarles a los clientes más formas de “experimentar” los productos digitalmente como una forma de darles el toque y sentir que experimentan offline o ayudarles a encontrar fácilmente el acceso offline a los productos y servicios de la marca, que es una ventaja que suelen encontrar en línea.
Casi 2 de cada 5 encuestados sobre la experiencia de compra de electrónica eligen la búsqueda de ofertas como la razón principal de la compra offline
Ten en cuenta estas tácticas al planificar tu próxima campaña: hacer campañas de marca de embudo superior para llegar a los clientes cuando buscan productos, mostrar información sobre cómo tu marca satisface las necesidades de los clientes y crear formas en línea y offline para que los clientes experimenten tus productos. Al hacerlo, puedes ayudar a proporcionarles a los clientes lo que buscan durante sus procesos de compra.
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Fuentes
1 “Clientes del mercado interno” se refiere a clientes que han comprado o han expresado intereses en comprar en las categorías encuestadas.
2 Las audiencias de encuestas se muestrean en función de los comportamientos demográficos y de compras para reflejar con precisión la población total de compradores de Amazon de EE. UU.
3 Margen de error de encuesta dentro del 3%, se mostraron los panelistas que no son compradores de la categoría a través de las respuestas de la encuesta y se les excluyó de los resultados de la encuesta para reflejar con precisión la población de compradores del mercado interno de cada categoría.