Hacer mejores anuncios en caja: La invención detrás de las campañas de Paramount+
23 de noviembre de 2022 | Por Dora Wang, gerente de Marketing de Contenido
Los anuncios en caja, una forma de publicidad personalizada en paquete creada por el Brand Innovation Brand de Amazon Ads, van a lugares donde los anuncios digitales no pueden. La caja de entrega de Amazon proporciona un lienzo publicitario versátil que es a la vez altamente visible y móvil.
Pero, ¿cómo van las campañas de anuncios en cajas (OBA) de la concepción a la realidad física? Vamos detrás de escena de dos campañas recientes de OBA para Paramount+ y te presentamos la herramienta que ayudó a que fueran tan exitosas.
Conociendo nuevas audiencias con Bob Esponja y PAW Patrol
Cuando Paramount+ se lanzó en 2021, el servicio de streaming quería encontrar una manera de impulsar la visibilidad y la conciencia para ayudar a aumentar su audiencia. Para ello, obtuvieron un poco de ayuda de cierto amigo que vive en una piña debajo el mar, Bob Esponja.
La campaña OBA de lanzamiento de Paramount+ trajo a Bob Esponja y a algunos amigos al mundo 3D con diseños llamativos en cajas Amazon de colores brillantes. La campaña también utilizó bolsas Amazon Fresh como una forma adicional de publicidad en paquetes, que se distribuyeron en áreas como Nueva York, Los Ángeles, Chicago y San Francisco. En las cajas y bolsas también se mostraban códigos QR que permitían a los clientes ver episodios completos de 11 programas diferentes en el servicio de streaming de forma gratuita.
Más tarde ese año, cuando Paramount Pictures lanzó PAW Patrol: la película simultáneamente en streaming y en cines, la marca volvió a buscar anuncios en cajas para promocionar la película. Para esta campaña de OBA, querían no sólo generar conciencia sino también ayudar a los clientes a entusiasmarse con la película, la cual se basó en la popular serie de televisión PAW Patrol producida por Spin Master Entertainment y transmitida por Nickelodeon.
Un lado de la caja personalizada de Amazon presentaba imágenes coloridas de los personajes de Paw Patrol. Los clientes no solo podían mirar las ilustraciones sino también cortarlas, ponerles soportes y jugar con ellas. Otro lado de la caja mostraba un telón de fondo de Adventure City, el escenario de la película. Esta escena completa ayudó a dar vida a la trama de la película y proporcionar una introducción más completa para los recién llegados que no estaban familiarizados con el programa original.
Un código QR en el costado de la caja, conectaba a una página de destino personalizada que presentaba el tráiler de la película, información sobre los personajes y enlaces a productos relacionados, una vez que se escaneaba.
Facilitar un diseño del “mundo real”
“Existe una colaboración constante con las marcas para garantizar que nuestras campañas publicitarias en cajas continúen brindando la mejor experiencia al cliente a través de la sorpresa y el deleite, mantener a nuestros clientes interesados cuando ven y reciben nuestras cajas, y ayudar a lograr la visión del anunciante”, dijo Kate Kemp, inventora y gerente de producto de INSITU, Brand Innovation Brand de Amazon Ads.
Para dar vida a estas cajas y bolsas personalizadas, el equipo del Brand Innovation Lab de Amazon Ads necesitaba una forma de simular cómo se mostraría el diseño del empaque en el mundo real y permitir una comunicación más fluida entre los equipos a nivel interno, incluido el diseño, las aprobaciones y la impresión, y con el anunciante.
“Queríamos ir más allá de tratar de explicar y entender cómo los clientes de Amazon realmente experimentarían la caja por correo electrónico y dentro de las limitaciones de nuestras imágenes 'planas'”, explicó Kemp. “Necesitábamos una herramienta que mostrara cómo cambia la caja cuando los clientes la giran, la abren y cierran, o la ven con diferente iluminación”.
Para resolver esto, Kemp imaginó una manera de optimizar el proceso de creación y revisiones de Campaña. Se asoció con los Tecnólogos Senior de Diseño Scott Thiessen y Joe Brust, quienes diseñaron y construyeron la aplicación web INSITU, que se lanzó en enero de 2020.
Creación de una mejor experiencia del cliente en ambas direcciones
Con INSITU, los diseñadores pueden simular los anuncios en cajas y bolsas para ver lo que los clientes experimentarán al recibirlos en casa; los usuarios de INSITU pueden rotar la caja o bolsa, abrir y cerrar la caja e incluso mostrarla con cinta de embalaje. Al hacerlo, pueden garantizar una experiencia de cliente de calidad donde el arte no esté cubierto por la cinta adhesiva de agua o sea difícil de ver porque aparece en una costura o esquina de la caja.
La aplicación web INSITU incluso da cuenta de una impresión en offset aceptable. Ningún proceso de impresión puede ser 100% perfecto, por lo que el diseño impreso puede estar compensado por algunos milímetros. A pesar de que se trata de una variación muy pequeña, existe el riesgo de que la impresión en offset pueda hacer que las imágenes o palabras sean difíciles de ver o leer en la caja. INSITU simula una impresión en offset aceptable, lo que significa que los diseñadores pueden tener esto en cuenta durante el proceso de creación y evitar enviar a los clientes una caja que no se vea bien.
INSITU también mejora la experiencia de nuestro otro cliente, los propios anunciantes. Los diseñadores pueden utilizar la aplicación web para exportar imágenes o videos que muestren al anunciante el diseño completo, así como diferentes ángulos que muestran cómo aparecerá el anuncio en la caja. Los anunciantes ya no tienen que imaginarse cómo será el anuncio en la caja; pueden verlo justo en sus pantallas.
Resultados positivos de campaña con INSITU
La campaña de lanzamiento de Paramount+ fue una de las primeras campañas publicitarias en paquetes en utilizar INSITU. A través de los diseños de bolsas y cajas, el equipo pasó por algunas iteraciones, e INSITU les ayudó a previsualizar fácilmente las opciones para el anunciante. Al usar INSITU para simular impresión en offset, se aseguraron de que Bob Esponja apareciera correctamente en todas sus cajas y bolsas Amazon Fresh personalizadas.
Paramount+ decidió usar anuncios en caja para PAW Patrol: la película en parte debido al éxito de la campaña de Bob Esponja. Con la funcionalidad adicional en este diseño OBA, fue crucial para el Brand Innovation Lab obtener una Vista previa con INSITU de los recortes de personajes y saber que aparecerían correctamente en la impresión.
INSITU también mejoró el telón de fondo de PAW Patrol Adventure City. “Originalmente queríamos hacer un diseño de sangrado completo que cubriera todo el lado de la caja”, dijo la diseñadora de UX Motion Alekhya Polina. “En la vista previa de INSITU, vimos que la impresión en offset haría que pareciera que la imagen estaba cortada”. Para mejorar la experiencia visual de los clientes, el equipo agregó un marco al diseño.
“Nos quedamos muy contentos de lo bien que resultó el material creativo”, dijo An Bui, Senior Marketing Manager de Paramount+, sobre la campaña de PAW Patrol. “La caja Amazon fue un gran lienzo que nos permitió mostrar la innovación y la creatividad a la vez que llegábamos a nuestra audiencia a gran escala. ¡Es una de las campañas más lindas en las que hemos trabajado!”
Las capacidades de INSITU ayudan a que los anuncios en caja que los clientes ven y sostienen sean tan llamativos, interesantes y de alta calidad como lo ha imaginado Brand Innovation Lab.
“¡Hemos estado muy emocionados de ver estas cajas en el mundo, sabiendo que los consumidores pueden acceder a todo el universo de PAW Patrol tanto físicamente como en streaming con Paramount+ y Prime Video Channels!” dijo Amanda García, directora sénior de Partnership Marketing de Paramount+. “Nunca había sido tan fantástica para mi sobrina como durante esta campaña”.