Nyssa cuestiona la forma en que las mujeres se recuperan después de dar a luz. Además, está cambiando la forma en que hablamos de ello
30 de octubre de 2023 | Por Justin Kirkland, Redactor creativo
Antes de su última aventura de emprendimiento, Eden Laurin trabajó vendiendo productos en la industria de alimentos y bebidas, específicamente en la industria de los cócteles. Para el 2016, se había convertido en socia del bar The Violet Hour de Chicago, ganador del premio James Beard. Toma en cuenta que hizo esto mientras fundaba una organización no lucrativa llamada Drinking Fountain. Y estaba embarazada de nueve meses.
Como si nada.
Fue entonces cuando hubo un cambio importante en el enfoque. Después de que Laurin diera a luz a su primer bebé, se quedó atónita por la realidad después del parto. “Me dieron muchos consejos sobre cómo cuidar al bebé”, recuerda Laurin. “No me dieron consejos sobre cómo cuidarme a mí”. Los cuidados posparto se platicaban como un secreto a voces y el mercado de productos para ayudar a las mujeres después del parto era casi inexistente.
Ese periodo de tiempo, que también se conoce como el “cuarto trimestre”, es la siguiente frontera en el cuidado del embarazo. “Cuando das a luz, nadie te dice qué esperar en ese cuarto trimestre”, explica Laurin. “Se centra mucho en el bebé y a ti te olvidan un poco”. Laurin recuerda que después de un parto de 30 horas, la enviaron a casa con ropa interior de “malla transparente de talla única”, una gran toalla sanitaria para forrar la ropa interior y una compresa de hielo desechable y de plástico.
Esa experiencia inicial en el parto es lo que inspiró la creación de Nyssa, a la que describe como “una nueva pequeña empresa de bienestar de las mujeres que se dedica a innovar en recursos y productos a fin de ayudar a las personas en los momentos de la vida que más transforman, física y emocionalmente”. Pero las raíces de Nyssa están arraigadas en algo más que el éxito empresarial. Desde el inicio, la compañía se propuso abordar lo que Laurin llama “los aspectos innombrables de ser mujer”. Antes de que puedas darle solución a los aspectos innombrables, las mujeres tienen que mencionarlos en las conversaciones. Y para tener una conversación, se necesita una comunidad.
Antes de que Nyssa lanzara su línea de productos, Laurin y sus colaboradores discutieron sobre las conversaciones que ocurren en la actualidad en torno al cuarto trimestre. ¿Cuáles son los consejos que desearían haber sabido? ¿Qué enseñarán los médicos, amigos, doulas y otros a quienes se enfrentarán a este enorme cambio fisiológico y de estilo de vida? Estas preguntas dieron lugar al desarrollo de The Unmentionables, un podcast que se lanzó antes de que cualquier producto se pusiera en venta. La compañía también utilizó a Subsack como base para publicar cualquier cosa, desde el audio de los podcast hasta entrevistas en video que se enfocaron más en las necesidades de las mujeres.
“Nos llega el periodo por más de 30 años, pero de alguna manera, no hablamos del dolor”, dice. “No hablamos de las opciones porque tenemos muy poco vocabulario para discutirlo”. Hay pocos mercados como el del cuidado femenino, una industria que alcanza al 51% de la población mundial y, sin embargo, sigue siendo bastante tabú de alguna manera. Los comerciales que dictan la eficacia de los productos relacionados con el periodo utilizaron líquido azul para representar la sangre incluso en el 2020. Nyssa comprendió la importancia de hablar con franqueza sobre los temas que afectan a millones de mujeres todos los días.
Una vez que Nyssa inició la conversación, la compañía lanzó su primer producto: la ropa interior FourthWear. El producto tardó más de un año en fabricarse y se diseñó pensando en los cuerpos de las mujeres. El producto ayudó a abordar directamente el dolor y las molestias que suelen enfrentar las mujeres en los meses posteriores al parto, al considerar cómo se puede usar para maximizar la comodidad de los cuerpos durante el posparto. A través de categorías específicas, los productos de vestimenta y cuidado para problemas posparto incluyen ropa interior y bralettes con bolsillos que permiten introducir compresas frías y calientes reutilizables para brindar comodidad y ayudar a prevenir complicaciones asociadas con las incisiones de cesárea y la región perineal. Aunque el ímpetu detrás de Nyssa comenzó con productos posparto, la verdad es que las necesidades de todo el ciclo de vida de las mujeres carecía de los tipos de productos que necesitaban. No solo se necesitaban más productos, sino que algunos de los productos existentes en el mercado no tomaban en consideración el diseño que mejor se adaptara a las mujeres, las formas de sus cuerpos y sus necesidades particulares.
Después de su primera experiencia de parto, Eden Laurin se dio cuenta de que el enfoque universal que experimentó en el hospital no era lo que quería para ella misma, ni para cualquier otra madre en su posparto.
A partir de ahí, Nyssa desarrolló productos de terapia y cuidado para el periodo, tales como ropa interior y leggings específicos para el periodo. A medida que la compañía creció, comenzaron a tomar en cuenta el bienestar y el cuidado personal. ¿Qué productos en el mercado se enfocan en la endometriosis? ¿O en el dolor crónico? ¿En la tiroides o quistes? Todos son problemas comunes que las mujeres enfrentan y, sin embargo, no hay mucha discusión en torno a los productos que pueden aliviar un poco el estrés que conllevan. Una de las innovaciones más recientes de la marca es un espejo que cabe entre los muslos, lo que permite a las mujeres autoinspeccionarse y asearse. A medida que la conversación crece, la compañía y la audiencia a la que sirve Nyssa también lo hace.
El siguiente paso es seguir presentando a Nyssa y su propósito al mundo. El activo más poderoso en una industria como la salud de las mujeres son, obviamente, las recomendaciones de boca en boca. Pero cuando se trata de escalabilidad, Nyssa sigue viendo hacia el futuro y considera las mejores formas de expandir el reconocimiento de marca. Si bien la compañía se enfoca en gran medida en el crecimiento en Estados Unidos, tiene una pequeña presencia en el Reino Unido. Otra dificultad a la que se enfrenta la empresa son los recursos. Siempre sirven las buenas intenciones, pero el dinero también es bastante útil, aunque es complicado conseguirlo en una marca de mujeres que se especializa en productos para las mujeres. “En general, las mujeres no tienen acceso al capital de trabajo”, explica Laurin. “Creo que el 2% de las mujeres tiene acceso a fondos de capital riesgo. Tenemos que enfrentar muchos retos”.
En la actualidad, el enfoque de base de Nyssa creó una fuerte cantidad de seguidores en las grandes ciudades, con una ventaja en la ciudad natal de Laurin; Chicago. Una red de médicos, ginecólogos, doulas y profesionales de la salud femenina también han ayudado a correr la voz, al sugerir a Nyssa como una solución para tantos de los “aspectos innombrables” que están volviéndose relevantes en el mundo de la medicina. Ese reconocimiento de marca es muy importante, en especial en un panorama de comercio que está cada vez más presente en línea.
“Amazon Ads ha sido un recurso importante para presentar nuestra marca a consumidores nuevos y relevantes. Nuestra categoría sigue siendo nueva, y por el silencio en torno al posparto y las necesidades de las mujeres, muchas siguen aprendiendo que existen productos como el nuestro”, dice Laurin. “Amazon Ads nos ayuda a crear reconocimiento sobre estos productos esenciales, al mismo tiempo que aumenta el reconocimiento de marca y el valor de marca de Nyssa. Debido a esto, hemos tenido resultados exitosos, por ejemplo, obtuvimos 10 veces más en el retorno de la inversión publicitaria en nuestros esfuerzos de marketing con Amazon Ads”.
Al adoptar un enfoque omnicanal, Nyssa comenzó a usar Amazon Ads como un recurso de marketing en 2020, pero como lo explica Laurin, la compañía empezó a usar las soluciones de Amazon Ads verdaderamente en 2023. Han usado Sponsored Products en los productos de “vestimenta”, que son los que tienen más demanda de la marca. Para los consumidores interesados en la “vestimenta” vertical, se les muestran anuncios para la parte de “cuidado”. Es un enfoque reflexivo que toma en consideración a las mujeres y el comportamiento de compra, lo que permite a Nyssa aumentar el reconocimiento de los productos en categorías adyacentes cuando hay tiempos financieros difíciles. Laurin explica que las mujeres tienen más probabilidades de poner sus propias necesidades en segundo plano, algo que Nyssa quiere ayudar a corregir.
“Cuando estás hablando con mujeres sobre un producto que no saben que necesitan, necesitan verte en múltiples lugares, de múltiples maneras”, explica. “Es un buen momento para que conozcan a Nyssa o recuerden a Nyssa”.
A medida que la marca crece, el equipo de mujeres detrás de Nyssa tiene la intención de asegurarse de que las mujeres no solo tengan apoyo durante su cuarto trimestre (y más allá), sino que también sean escuchadas. Después de todo, Nyssa no existe porque el cuidado personal femenino sea algo nuevo. Sino porque a las mujeres se les enseñó que no deberían discutirlo. Que no era apropiado. Pero cuando viene una marca como Nyssa y dice en voz alta aquello que se calla, una y otra vez, los días de los “aspectos innombrables” quedan en el pasado.