Cómo Amazon Ads ayudó a Mountain House a subir de nuevo a la cima

22 de diciembre de 2021 | Por: Matt Miller, redactor creativo sénior

Cuando la pandemia se desencadenó a principios de 2020, Mountain House, una marca especializada en alimentos liofilizados para aventuras y preparación para emergencias, se encontró en una situación complicada. Por un lado, Mountain House experimentó una increíble demanda de sus productos, los cuales consisten en comidas sabrosas y fáciles de preparar con una vida útil de 30 años.

“Cuando el COVID llegó, los consumidores se abastecieron de alimentos de emergencia, y nuestra comida fue muy solicitada”, dijo Cara O’Brien, gerente de Marketing de Comercio Electrónico de Mountain House. “Y no solo compraban alimentos de emergencia. Vimos que más personas se interesaban en las actividades recreativas al aire libre porque buscaban cosas que pudieran hacer durante la pandemia mientras practicaban el distaciamiento social. Nuestro producto es ideal para acampar e irse de mochilero porque es ligero y conveniente: simplemente hay que agregar agua”.

Una persona acostada en una hamaca muestra un paquete de comida Adventure Meals de Mountain House

Pero, al mismo tiempo, Mountain House trabajaba en un importante cambio de imagen mientras trataba de mantenerse al día con este aumento en la demanda. La marca remonta sus orígenes a la Guerra de Vietnam, cuando los militares estadounidenses demandaron mejor comida para sus raciones. La empresa matriz de Mountain House, Oregon Freeze Dry, ganó el contrato y ha estado fabricando alimentos para las Fuerzas Especiales de Estados Unidos y otras ramas del ejército desde entonces. En 1969, se expandieron a productos de consumo como Mountain House.

“Antes de la pandemia, éramos líderes en la categoría de campismo e irse de mochilero en Amazon. También éramos una marca de confianza de preparación para emergencias porque nuestro producto no solo sabe muy bien, sino que tiene una increíble vida útil que da seguridad a los consumidores”, señaló O’Brien. “Entonces, la pandemia llegó en un momento único porque estábamos en medio de un cambio de imagen. Ahí estábamos, en medio de una pandemia, tratando de empezar desde cero en todos los aspectos”.

Mountain House no solo trabajaba en un cambio de imagen, sino que también estaba tratando de mantenerse al día con la repentina y creciente demanda de sus productos.

“A medida que el país comenzó el distanciamiento social, tuvimos un aumento de la demanda en todo el país, y como una categoría completa, no pudimos satisfacerla”, compartió Josh Wark, gerente sénior de marca de Mountain House. “También observamos que la categoría se volvía cada vez más competitiva y creó un nuevo panorama de posicionamiento”.

Al inicio de 2021, Mountain House había cambiado de imagen con éxito y había logrado un mejor posicionamiento de su inventario. El siguiente objetivo fue recuperar su posición en la categoría de campismo e irse de mochilero, e incluso superarlo, este año.

quoteUpAcudimos a Amazon Ads para colocarnos en una mejor posición en cuanto a mantenernos en la vanguardia con los consumidores recurrentes, así como los nuevos compradores que ingresaban a la categoría.quoteDown
— Cara O’Brien, gerente de Marketing de Comercio Electrónico de Mountain House

En junio de 2021, Mountain House trabajó con Amazon Ads para lanzar una nueva y ambiciosa campaña enfocada en una estrategia con varios objetivos de Sponsored Display para impulsar las compras de los compradores que mostraban interés en las categorías de campismo en las que anteriormente habían sobresalido, así como la consideración entre los nuevos clientes en la categorías de preparación para emergencias.

“Lo que realmente queríamos hacer no solo era estar en la prioridad para los consumidores e impulsar el reconocimiento de marca en nuestras categorías, sino también expandirnos a nuevas categorías”, señaló O’Brien. “Mediante el servicio de incorporación de Sponsored Display (SDOS) pudimos enfocarnos en los caminos hacia la compra de los clientes a fin de atraer nuevos consumidores y volver a conectar con los existentes”.

Al mismo tiempo que usaba SDOS para llegar a clientes más nuevos en los pasillos de alimentos para emergencias, Mountain House también utilizó Amazon DSP para llegar a las audiencias existentes de campismo a gran escala. SDOS es un servicio de 90 días que permite a las marcas asociarse con los equipos de éxito de Amazon Ads para optimizar los reportes sobre campañas de Sponsored Display.

“Nosotros, personalmente, somos un equipo pequeño, por lo tanto, que el equipo de SDOS llegara y ajustara estas campañas para nosotros, fue genial”, dijo O’Brien. “Y cada vez que nos encontramos con algún problema, en cuanto al inventario o presupuesto, pudieron hacer los cambios que solicitamos para mantener nuestra campaña funcionando sin problemas y de manera efectiva”.

Un hombre y una mujer sentados en sillas de campamento comen un paquete de Adventure Meals de Mountain House

En comparación con el periodo anterior a la campaña (de marzo a mayo de 2021), Mountain House obtuvo un aumento en las impresiones atribuidas a los anuncios del 32%, del 43% en los clics, del 27% en los pedidos y del 36% en las ventas durante la campaña de SDOS de junio a agosto.1 El 50% de estos pedidos fue de clientes nuevos de la marca, lo que significa que estos compradores no habían comprado de Mountain House en los últimos 12 meses.2 Mountain House también experimentó un aumento promedio del 54% de las consultas de marca durante el periodo de la campaña.3

“Amazon Ads nos ayudó a generar reconocimiento y enviar un mensaje sobre dónde nos encontramos como marca y hacia dónde queremos ir”, indicó O’Brien. “Tenemos estas campañas que abarcan cada parte del ciclo de compra.

quoteUpRecomendaría usar Amazon DSP y Sponsored Display, así como Amazon Ads en general, solo para asegurarte de mantenerte en la prioridad para los consumidores, llegar y expandir tu marca y transmitir el mensaje que quieres”.quoteDown
— Cara O’Brien, gerente de Marketing de Comercio Electrónico de Mountain House

Después de SDOS, Mountain House decidió seguir ejecutando sus campañas de SDOS y ampliar su estrategia de Sponsored Display en torno al campismo.

O’Brien y Wark dijeron que Mountain House ha experimentado un cambio radical desde donde se encontraban antes de la pandemia.

“Nos definimos con mayor claridad como marca y la campaña nos ha ayudado a solidificar eso en la mente de muchos consumidores”, dijo Wark. “Somos una marca completamente diferente a la que éramos antes de la pandemia. Desde el punto de vista del reconocimiento, podemos aprovechar cómo y dónde nos comunicamos con nuestros consumidores para difundir la noticia de quiénes somos, qué somos y en qué creemos”.

Wark mencionó que la marca quiere seguir creciendo y aprovechando el reconocimiento que han impulsado con Amazon Ads. “Para nosotros se trata realmente de que la marca crezca y se vuelva más genial y accesible para los consumidores”, dijo Wark.

1-3 Datos proporcionados por el anunciante, 2021