Cómo las compras basadas en la motivación pueden ayudar a las marcas a despertar el interés de los compradores
16 de diciembre de 2022 | Por Irene Oh Gerente sénior de marketing de contenidos, moda
Este blog destaca los insights y tendencias de Amazon Ads que se comentaron durante nuestra sesión Unboxed 2022: Mira la sesión completa aquí.
Generar lealtad a la marca entre los compradores de moda es más importante que nunca, ya que los compradores a menudo no están seguros de si quieren comprar una marca específica. Según una encuesta de Amazon Ads y Kantar, en 2022, los compradores de ropa estadounidenses en general dijeron que tenían 1.3 veces más probabilidades de estar indecisos sobre las marcas al inicio de su proceso de compra en comparación con 2020,1 lo que sugiere que los consumidores pueden no ser tan leales a las marcas como antes lo eran. Las marcas que entienden las motivaciones de compra de los consumidores, y luego personalizan ofertas, mensajes y experiencias para alinearse con tales necesidades, tienen una buena oportunidad de fomentar una relación auténtica. De hecho, según un estudio de terceros realizado por Zippia, el 78% de los clientes perciben una relación con una empresa que está utilizando contenido personalizado, como material creativo del anuncio con mensajes contextualmente relevantes, para conectarse con ellos.2
Formar relaciones entre la marca y el cliente puede significar una mayor confianza, lealtad y compromiso del cliente. Además, aunque no todos sientan que tienen una relación con la marca, el 90% de los clientes encuentran útil el contenido personalizado, y el 82% se sienten más positivos acerca de una empresa después de consumir contenido personalizado.3 Estas tendencias indican que las marcas que buscan generar lealtad pueden atender a los compradores de moda con experiencias personalizadas a sus motivaciones de compra.
Las marcas pueden ayudar a los compradores a decidir qué comprar
La mayoría de los compradores parecen tener la mente abierta cuando comienzan a navegar: El 69% de los compradores de ropa dicen estar indecisos con una marca al inicio de su proceso de compra (un incremento del 30% con respecto a 2020), según el estudio de Amazon Ads y Kantar.4 Si bien los compradores están abiertos a considerar múltiples marcas, la estética es un factor importante. De hecho, un estudio de MRI-simmons descubrió que el 78% de los compradores de ropa están de acuerdo en que “al comprar moda, el aspecto general es más importante que la marca”.5 En conjunto, los anunciantes pueden interactuar con los compradores durante la fase de descubrimiento de su proceso de compra si priorizan la estética o el estilo en su marketing.
Lo que nosotros te recomendamos:
Inspire durante la fase de descubrimiento con Amazon Live
Dado que los compradores a menudo buscan inspiración sin decidirse por completo por una marca o producto específico, los anunciantes pueden despertar el interés de los compradores a través de canales de descubrimiento interactivos, como Amazon Live. Amazon Live presenta hallazgos de moda favoritos de influencers y expertos en estilo y consejos de estilo para interactuar con los espectadores. Los compradores pueden observar a estas personalidades para obtener una propuesta de estilo y opiniones relevantes. De hecho, en promedio, las marcas de moda de línea suave que patrocinan series en vivo en Amazon Live obtienen un 69% de sus ventas directas de consumidores que nunca antes habían comprado la marca, lo que sugiere que los compradores están más inspirados para comprar después de ver este contenido.6
Interactúa con las audiencias en función del estilo de vida y la estética en vez de una estrategia de primero la marca
Las marcas también pueden interactuar con las audiencias en función de los comportamientos y preferencias de compra que pueden indicar un interés potencial en productos o servicios (como el estilo de vida,o indicaciones de que los compradores están en el mercado buscando un nuevo artículo). Los estilos de vida de los comerciantes a menudo pueden influir en la forma en que podrían seleccionar el contenido sus armarios. Por ejemplo, los compradores de “estilo de vida activo” y los compradores de “ropa urbana de lujo” pueden comprar el mismo calzado deportivo por diferentes razones. Estas audiencias conductuales hacen referencia a comportamientos de compra pasados en conjunto dentro de categorías relevantes para llegar a compradores potencialmente interesados con mensajes intencionados. Es posible que las marcas de moda quieran considerar crear mensajes de marca relevantes al distinguir las preferencias y comportamientos de las audiencias.
Las marcas pueden descubrir y aprovechar dichas audiencias en Amazon DSP. De hecho, en promedio, las marcas que llegan a audiencias en función tanto de las compras conductuales como de las señales demográficas vieron un aumento del 41% en la consideración en comparación con las marcas que aprovechan solo las señales demográficas.7 Las marcas que pueden crear mensajes compatibles para los compradores en función de sus necesidades de estilo de vida pueden llegar a ellos de manera más efectiva.
Concéntrate en ayudar a los compradores a diseñar su estilo, no en vestirlos de pies a cabeza
Los armarios de los compradores son diversos, por lo que no es realista que las marcas se centren en ser la única marca en sus armarios. Algunas investigaciones han descubierto que los compradores parecen priorizar la personalización y el diseño cuando se trata de su moda. Según el estudio de Kantar, el 65% de los consumidores encuestados tienen cinco o más marcas de ropa en su armario, y el 82% mezcla y combina artículos de diferentes marcas al armar un atuendo.8 Estos hallazgos sugieren que es probable que los compradores estén adquiriendo múltiples marcas porque les gusta la variedad. Cuando las marcas se centran en asegurarse de ser la única marca en los armarios de los compradores, se están perdiendo lo que los consumidores de ropa de hoy pueden estar buscando: la capacidad de diseñar sus propios atuendos.
Lo que nosotros te recomendamos:
Priorizar compras repetidas en canales como anuncios de video
Al comprender las motivaciones de los compradores de moda, como su preferencia por la variedad y la selección, los anunciantes pueden servir mejor a los clientes actuales y nuevos con mensajes más relevantes. Es muy poco probable que una marca sea la única etiqueta en los armarios de los compradores, por lo que centrarse en inspirar compras repetidas puede ser más efectivo para generar la lealtad de los compradores. Una forma en que las marcas pueden fomentar el compromiso de los compradores habituales y los nuevos leales a la marca es aprovechar formatos altamente atractivos como el video. Según un reporte de MRI-Simmons, el 83% de los compradores de ropa se han comprometido con la televisión de streaming en los últimos siete días.9 Los datos internos de Amazon descubrieron que las marcas de ropa que incluían anuncios de video como anuncios de Streaming TV dentro de su estrategia observaron en promedio 2.8 veces mayor crecimiento en clientes habituales y 2 veces mayor crecimiento de ventas en comparación con marcas que no incluían anuncios de video en su estrategia.10
Al reafirmar la lealtad del cliente como algo más que ser la única marca que a los compradores les encanta usar, los anunciantes pueden interactuar con audiencias relevantes para informar el camino de compra tanto para los leales a la marca nuevos como a los habituales. Las estrategias que se adapten a las motivaciones de los compradores, como la apertura al descubrimiento de la marca, las preferencias estéticas, el estilo de vida y el deseo de variedad, pueden permitir que los anunciantes interactúen con los compradores de maneras más significativas. Estas estrategias basadas en la motivación pueden ayudar a impulsar el descubrimiento de las marcas y llegar a los compradores de moda hasta donde se encuentran y hasta donde consumen su contenido favorito.
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1 Estudio Kantar de clientes de ropa, EE. UU., septiembre de 2020; Estudio Kantar de ropa personalizada, EE. UU., mayo de 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Estudio Kantar de ropa personalizada, EE. UU., mayo de 2022
5 MRI Simmons, EE. UU., primavera de 2022
6 Patrocinios de moda de Amazon Live 2021-2022. (Los resultados son representativos de todas las softlines que patrocinan campañas de marca durante 2021-2022 y no son indicativos de desempeño futuro)
7 Datos internos de Amazon, 2021
8 Estudio Kantar de ropa personalizada, EE. UU., mayo de 2022
9 MRI Simmons, EE. UU., primavera de 2022
10 Datos internos de Amazon, Estados Unidos, de junio de 2021 a junio de 2022