Mars convierte la noche de cine del periodo festivo en amor hacia la marca de M&M's

19 de enero de 2023 | Por Jareen Imam, gerente sénior de Contenido y Editorial

Dulces multicolores de M&M's
cobertura de CES

Este post del blog es parte de la cobertura de la Feria Internacional de Electrónica de Consumo (CES) de Amazon Ads. Durante la conferencia, que se llevó a cabo del 5 al 8 de enero de 2023 en Las Vegas, mostramos insights, tendencias y productos recientes que pueden ayudar a las marcas a mejorar sus estrategias de marketing y hacer crecer sus negocios.

Las familias de todo el mundo tienen tradiciones diferentes para celebrar los periodos festivos, desde hornear galletas hasta preparar recetas y ver sus películas favoritas. Mars, Incorporated, el fabricante líder mundial de chocolate, chicle, mentas y dulces afrutados, quería usar la temporada festiva para ayudar a promocionar su producto de dulce, M&M's, como un bocadillo preferido para las películas, y recurrieron a Amazon Ads para que ese objetivo de marketing se volviera realidad.

En CES, una de las conferencias tecnológicas con más influencia del mundo, Amazon Ads se reunió con líderes de marca y socios de agencia en nuestro estudio de contenido para debatir sobre las formas en que se conectan con las audiencias, se mantienen como prioridad para los clientes e inspiran el amor y la lealtad hacia la marca. En la conferencia de 2023, entrevistamos a Ron Amram, director sénior y jefe global de medios de comunicación de Mars, para aprender más sobre cómo Mars utiliza estrategias de marketing creativas y soluciones innovadoras para generar entusiasmo hacia la marca de M&M's.

Durante su conversación con Amazon Ads, Amram compartió los objetivos, estrategias y tácticas que Mars utilizó para aumentar la consideración, la conversión y el amor de marca hacia los M&M's en la campaña de “M&M's Movie Night”. La marca trajo de vuelta la campaña, que se había lanzado originalmente en 2021, al año siguiente debido a su éxito inaugural. Aprende más al respecto en su entrevista a continuación.

Cuéntame sobre la campaña de M&M's Movie Night de Mars. ¿De qué se trató? ¿Qué tenía de especial?

La campaña de M&M's Movie Night tuvo lugar durante la temporada de Halloween y la temporada festiva. La campaña combinó la creación de marca con la comunicación de la audiencia, animándolos a disfrutar de M&M's mientras veían sus películas favoritas de Halloween y del periodo festivo.

La campaña también le presentó una oferta a los clientes. Los clientes que compraron cierta cantidad de productos Mars recibieron un crédito de Prime Video. El equipo de Mars Wrigley EU y el equipo de Amazon Ads crearon experiencias interactivas utilizando una combinación de estrategias publicitarias nuevas y comprobadas de tener alto rendimiento en pantallas y dispositivos para ayudar a maximizar el alcance, atraer el interés de nuevos hogares y ayudar a Mars a impulsar ventas potenciales.

Aunque la campaña comenzó en Estados Unidos, se creó teniendo en mente a una audiencia global y finalmente se hizo a escala con éxito a otros marketplaces como el Reino Unido, México y Canadá. Medimos los resultados sólidos de retorno de la inversión, gracias a una sólida estrategia de marketing de embudo de ventas completo que posicionó a M&M's como el dulce preferido para las películas, que finalmente pareció resonar con nuestros clientes.

¿Cuáles fueron los objetivos de la campaña de Movie Night?

El objetivo de la campaña era trabajar de manera coherente como un equipo para crear una campaña global para llegar a clientes ya existentes y nuevos. Priorizamos el aumento de ventas fuera de la store de Amazon, la tasa de conversión de clientes nuevos de la marca y el retorno de la inversión publicitaria [ROAS]. Nuestro objetivo siempre fue superar a nuestra campaña de Movie Night de 2021, lo que logramos.

Háblame sobre la estrategia de la campaña. ¿Qué soluciones fueron utilizadas y cuál fue la estrategia general?

Nuestra estrategia de campaña se centró en ampliar los puntos de contacto con los clientes. El usar este enfoque de múltiples puntos también nos permitió realizar un nuevo estudio de ruta de compra a través de los múltiples puntos de contacto con los clientes después de la finalización de la campaña.

¿Fue exitosa la campaña y por qué?

La sección de Halloween de la campaña de Movie Night resultó en un ROAS de USD 10.34 que superó nuestra campaña de Movie Night de 2021, por un incremento de 4 veces. Aprendimos las prácticas recomendadas de esta campaña para aplicar a campañas con visión a futuro.

A medida que crece la fragmentación de la audiencia, ¿cómo es qué Mars se mantiene como prioridad para los clientes?

La fragmentación de los medios ha sido una realidad desde hace casi dos décadas, pero los principios de creación de marca, publicidad y estrategia de los medios no han cambiado. El alcance, la atención al consumidor y la excelente comunicación de la marca son principios fundamentales que construyen memoria muscular para las marcas.

¿Cómo es que Mars sigue creando amor y lealtad hacia la marca con los consumidores actuales?

Sabemos que la creación de una gran marca comienza con buenos productos que cuentan con grandes historias auténticas.