Cómo cumplir con la misión de marketing y por qué es necesario un equilibrio de los indicadores clave de rendimiento

Lo que nos atrae de las marcas son las historias que cuentan y cómo nos hacen sentir. Eso ha sido igual desde la publicidad de los años 50. Pero lo que cambió es que los mecanismos de compra han creado un camino hacia la compra mucho más rápido. Hoy en día, las marcas pueden pasar muy rápido de una etapa a otra; de hacer que los clientes sientan algo, a hacer que piensen “¡Guau! Acabo de descubrir algo”, y después piensen “Ahora lo compraré”.

Antes del COVID-19, fui al Museo del Tránsito en Nueva York y vi algunos de los viejos anuncios que solían mostrarse en el metro y los autobuses. Contenían un montón de títulos extraños y anticuados, como: “El hombre que utiliza un sombrero es el hombre con el que querrá casarse una mujer”. Impresionante. Pero en general, me hizo darme cuenta de que realmente era una época más lenta.

El día de hoy, constantemente estamos expuestos a contenido. Destacar en un ámbito tan concurrido requiere que las marcas creen esa conexión emocional. Las historias de la marca consistentes son lo que crean valor a largo plazo. Resulta fundamental cómo estamos innovando para mostrar el contenido adecuado a fin de atraer a nuestras audiencias.

Esa idea fue muy clara para mí cuando trabajé en una marca mundial para bebés. Estábamos evaluando la experiencia hacia la paternidad, que es básicamente los mismo para todas las personas del mundo. Fue realmente interesante trabajar para entender lo que motiva a las mujeres que serán madres primerizas a comprar y qué marcas eligen. Descubrimos que esta audiencia en particular realmente se enamoró de las marcas que, a través de historias y contenidos, les brindó confianza para enfrentar este nuevo reto. También tomaron en cuenta otros factores prácticos, pero al final agregaron a su kit de herramientas para padres las marcas que los hicieron sentir que serían buenos padres.

En un nivel más elevado, entender las necesidades y las preferencias de los consumidores y ofrecerles esto mediante contenido relevante es lo que les ayuda a enamorarse de las marcas y a elegirlas, sobre todo en momentos muy emotivos.

Los insights de audiencias permiten a las marcas obtener más información para analizar a los consumidores en un momento pasivo, como cuando están reproduciendo Streaming TV. Desde una perspectiva de audiencias y de medición, ahora somos capaces de tener más confianza en nuestra publicidad digital. Seguimos la ideología de Amazon de cómo los mundos de los consumidores funcionan en conjunto.

Si tomas decisiones inteligentes de inversión en Amazon Ads, podrás averiguar con qué rapidez puedes ayudar a los consumidores a recorrer el camino hacia la compra al ver un anuncio de papas fritas durante un partido de Thursday Night Football. Si eres realmente bueno en eso, con el material creativo correcto, lograrás ver lo bien que estás proyectando un mayor crecimiento para tu negocio. Para lograrlo, es importante que las marcas piensen en términos de la misión en lugar del embudo de marketing tradicional.

Todavía empleamos el término “embudo de ventas completo”. Pero lo uso a propósito porque trabajo en un ámbito de comercio, y eso involucra ser un defensor de los socios que realmente tienen una solución de embudo de ventas completo en los medios de retail, como Amazon. Esta podría ser una perspectiva diferente a los principios de los medios tradicionales y la forma en que veíamos la experiencia del embudo de ventas completo anteriormente.

Las misiones son básicamente objetivos para los consumidores que las marcas deberían habilitar, como ir de compras por regreso a clases, abastecimientos semanales de abarrotes o planear una fiesta de cumpleaños. Tienes que realmente centrarte en el cliente y pensar desde su perspectiva. ¿Cómo es la misión? ¿Cuáles son las tareas que el cliente tiene que cumplir para la misión? Creo que así es como deberías planear: entender la mentalidad del consumidor al principio de esa misión en vez de antes de la compra, y pensar en cómo permitirás que permanezcan contigo durante todo el proceso.

Al contemplar la misión y las múltiples tareas que tienes que hacer en el marco de la misma, te obligas a ser más preciso y pensar: “¿Qué características tiene la audiencia? ¿Cuál es el universo real?” Y después, “¿Cómo puedo crecer en estos segmentos y en estas circunstancias de demanda?”

Creo que hoy en día el embudo de ventas tradicional todavía se aplica a las compras altamente consideradas. La mayoría de las personas no compra 17 automóviles en su vida, ¿verdad? Se aplica también a las etapas de la vida. Haces actividades diferentes cuando tu hijo va a la universidad o cuando ya se va de casa, de manera que es importante llegar a esos clientes potenciales. Pero, en general, los consumidores se mueven mucho más rápido del descubrimiento a la compra, la consideración, etc.

A mí me gusta usar una metáfora. No queremos que nuestro amigo, aunque sea un gran amigo, nos hable todo el tiempo, ¿verdad? Imagina si estás en una relación con una persona que todo el tiempo te envía mensaje de texto diciendo “Fíjate que…”. Lo mismo pasa cuando te envían actualizaciones constantes de zapatos. Seguro piensas “Nunca voy a comprar dos mil pares de zapatos. Así que, ya fue suficiente. Deja de molestarme. Ahora, eres un amigo irritante”. En cuanto a una misión, la mayoría de la gente probablemente solo busca comprar zapatos pocas veces al año y en momentos específicos. Eso quiere decir que las marcas deben ser conscientes de cuando deciden enviar mensajes a sus clientes y clientes potenciales.

La relevancia es fundamental. Si no, ¿cuál es el punto de tu mensaje? “Oye, tienes pies. ¿Quieres comprar unos zapatos?” Esa no sería la mejor experiencia del cliente. Se trata de examinar la experiencia del cliente que brindas en términos de la relevancia. Porque si lo haces bien y de manera convincente, con contenido atractivo, entonces las recomendaciones y los mensajes relevantes y personalizados serán útiles y bien recibidos.