Administración de la cadena de suministro con Amazon DSP

Zach Schapira
gerente sénior de Marketing de Productos, Tecnología Publicitaria, Amazon Ads

• Los navegadores web han dado o anunciado pasos para restringir las cookies de terceros utilizadas con fines publicitarios.
• Los organismos de la industria han emitido estándares y herramientas como ads.txt y sellers.json para ayudar a dar más confianza a los compradores con respecto a las entidades involucradas en la venta o reventa de impresiones de publicidad de un publisher.
• Las marcas y agencias han comenzado a dedicar más atención al suministro final que compran, así como a simplificar el número de intermediarios involucrados en el acceso a ese suministro.

La manera en que abordes este desarrollo puede tener un impacto significativo en tu éxito general, ya que afecta la cantidad que pagas en tarifas de suministro, tu alcance de audiencia potencial, la calidad del tráfico y la seguridad de la marca para tus campañas. Para maximizar la efectividad, las marcas pueden pensar en el siguiente enfoque:

1. Compra inventario de primera mano

La primera opción es comprar el inventario que quieres directamente de la fuente, también conocido como inventario de primera mano. De esta manera, gastarías más de tu dinero en medios, ya que no hay plataformas de suministro (SSP), intercambios de anuncios o redes publicitarias que cobren tarifas de suministro por darte acceso a ese publisher. Comprar directamente mejorará tu alcance en comparación a comprar a través de intermediarios, ya que eliminas las barreras para acceder a las audiencias que plantean la coincidencia de identificación publicitaria y otras restricciones. Y podrás reducir tus preocupaciones de seguridad de la marca porque conoces el suministro que estás comprando.

Puedes hacer realidad cada uno de estos beneficios al comprar anuncios en Amazon.com u otro inventario exclusivo en sitios, aplicaciones y dispositivos propiedad y operados por Amazon como IMDb o Fire TV.

2. Usa una DSP que tenga conexiones directas con publishers de terceros

Tu segunda opción para simplificar los intermediarios es usar un servicio de publicidad que tenga conexiones directas con publishers de terceros. Este tipo de conexión le dará a las marcas cuatro ventajas principales sobre la compra tradicional de intercambio:

• Mayor eficacia, ya que menos intermediarios significa que más de tu gasto va hacia los medios, en lugar de a las tarifas de suministro. Por supuesto, las marcas se benefician más cuando no hay una tarifa de suministro.
• Mejor posición para competir por contenidos y audiencias escasos, ya que tienes la oportunidad de ver y potencialmente ofertar por un mayor porcentaje de oportunidades publicitarias que a través de otros tipos de integraciones que hacen cumplir una jerarquía para tener acceso.
• Mejor alcance de audiencia en esa propiedad mediática, ya que la DSP no depende de las tasas de coincidencia con intermediarios de suministro como una SSP (plataforma de suministro).
• Mejor optimización y visibilidad, ya que la DSP puede ampliar con mayor precisión las oportunidades de impresión en función de la posición exacta del anuncio en la página, en lugar de depender de los identificadores de espacios declarados por la SSP u ofertar sin acceso a información sobre los espacios.

Amazon Ads ofrece a nuestros clientes de publicidad cada uno de estos beneficios a través de Amazon Publisher Services (APS), nuestro marketplace de publishers directamente integrados sin una tarifa de suministro cuando se accede a través de Amazon DSP. Esto incluye decenas de miles de sitios web y aplicaciones móviles de alta calidad, aplicaciones habilitadas para anuncios en Fire TV y una lista creciente de aplicaciones de Streaming TV a través de otros servicios de transmisión por Internet.

3. Confía en un socio de DSP que tenga protecciones rigurosas para la incorporación del inventario de intercambio

Si quieres acceder a un inventario que no sea propiedad, operado ni directamente integrado, puedes usar una combinación de intercambios de terceros. Amazon DSP se integra con más de 35 intercambios y usa un estricto proceso de investigación de las SSP para garantizar que solo incluyamos aquellas que agregan valor a nuestros anunciantes, por ejemplo las que ofrecen inventario o alcance progresivo. Esto también significa que, incluso si estás comprando inventario de intercambio a través de Amazon DSP, puedes estar tranquilo al saber que te estamos protegiendo de fuentes de suministro indeseables como aquellas con una alta proporción de inventario revendido o audiencias duplicadas.

4. Asegúrate de que tu DSP esté trabajando activamente para ayudar a garantizar la seguridad de la marca

Tomamos una variedad de medidas para ayudar a evitar que los anuncios de Amazon DSP aparezcan en páginas y aplicaciones de terceros que incluyan contenido, productos y servicios sensibles.¹ En el caso del suministro de APS, nuestro equipo evalúa a cada publisher antes de integrarnos con él. Nuestros acuerdos contractuales con intercambios de anuncios y publishers de APS requieren que garanticen el cumplimiento de las restricciones de contenido al enviarnos solicitudes de puja. Y de forma predeterminada, usamos señales de proveedores independientes de seguridad de la marca para filtrar páginas web de terceros que esos proveedores clasifican como inseguras, en función de ciertas categorías. Si los anunciantes desean aprovechar capacidades de filtrado adicionales, tienen la opción de utilizar soluciones de seguridad de la marca de DoubleVerify, Integral Ad Science y Oracle Data Cloud disponibles en Amazon DSP.

¹Amazon Ads no puede garantizar que todo el contenido sensible se excluya de las campañas de anuncios.