Tres formas en que las marcas de moda pueden perfeccionar sus estrategias publicitarias de productos de lujo para conectar con los consumidores
14 de septiembre de 2022 | Por Irene Oh, Gerente sénior de marketing de contenidos, moda
Se espera que la industria de la moda de lujo se transforme en un futuro cercano, y posiblemente las marcas necesiten ser creativas con sus estrategias para llegar a los clientes. Se espera que el segmento del mercado de lujo en Estados Unidos vea un crecimiento más lento en los próximos años en comparación con los anteriores. Según el pronóstico del mercado de consumidores (Consumer Market Outlook) de Statista, el segmento del mercado de lujo en Estados Unidos experimentó un crecimiento de 6.3% entre los años 2018 y 2019, y ahora se espera que crezca con una CAGR (tasa de crecimiento anual compuesta) de 3.4% entre 2021 y 2025, lo que incluye moda, zapatos, artículos de cuero, relojes, joyas y productos de belleza de lujo. 1
Teniendo en cuenta esta proyección, es un momento importante para que las marcas comprendan las necesidades cambiantes de los clientes. De acuerdo a los resultados obtenidos de una encuesta personalizada a consumidores de lujo de EE.UU. realizada en abril de 2022 por Vogue Business y Amazon Ads, hemos establecido tres descubrimientos sorprendentes sobre los compradores de lujo para ayudar a las marcas a desarrollar estrategias que impulsen el crecimiento durante este período de menor flujo.
1. Los compradores de todos los niveles de ingreso compran productos de lujo.
Los compradores con ingresos familiares de más de USD 150 mil no son los principales consumidores de artículos de lujo (artículos de moda de lujo con un precio superior a USD 500). De hecho, el 84% de los compradores de lujo que fueron encuestados tienen un ingreso familiar anual menor a USD 150 mil. Además de ser los mayores compradores de productos de lujo, a los consumidores con un ingreso menor a USD 150 mil también les gusta comprar de manera frecuente: Los encuestados con un ingreso familiar menor a USD 150 mil constituían el 58% de los compradores de lujo de alto volumen, lo que significa que estos consumidores compraron al menos cinco productos de moda de lujo en el último año. Además, los consumidores de ingreso familiar menor a USD 150 mil tenían más probabilidades de comprar regalos de lujo más cerca de un periodo festivo o evento que los consumidores de un ingreso familiar mayor a USD 150 mil. Pero los días festivos y los eventos no son la única razón por la que los consumidores compran artículos de lujo: El 41% de los compradores con un ingreso familiar menor a USD 150 mil y el 51% de los consumidores con un ingreso familiar mayor a USD 150 mil dicen que es probable que hagan una compra de lujo cuando quieren premiarse a sí mismos o consentirse.2
También es importante que las marcas de lujo entiendan cómo los consumidores están realizando sus compras: El 81% de los compradores en los grupos con un ingreso familiar menor y mayor a USD 150 mil han reportado que hacen streaming por la televisión al menos una o más veces a la semana. Profundizando más, entre los consumidores con un ingreso familiar menor a USD 150 mil, los anuncios de Streaming TV tenían 1.1 más probabilidades de ayudarles a descubrir una nueva marca o producto de lujo que al total de compradores de lujo.3 Este grupo ha mostrado interés en el streaming por televisión y se utiliza como un punto de inspiración para ayudarlos en sus experiencias de compra.
Lo que nosotros te recomendamos:
Concéntrate en una estrategia de marketing inclusiva para llegar a las audiencias de todos los rangos de ingresos e impulsar el descubrimiento. Los anunciantes pueden ampliar sus estrategias de alcance para incluir a las audiencias de un ingreso familiar menor y mayor a USD 150 mil. Por ejemplo, dado que los consumidores con un ingreso familiar menor a USD 150 mil reportan realizar compras frecuentemente, considera ofrecer productos complementarios de las últimas versiones. Además, sería sensato establecer las experiencias de la marca más cerca de los días festivos, para destacar mensajes relevantes como, “Muéstrale a tu ser querido lo especial que es en esta temporada festiva.” Pero no te limites solo a los días festivos, incluye mensajes durante todo el año que se enfoquen en darse regalos a sí mismos para animar a los clientes a comprar con notificaciones de grandes festividades. Considera mostrar mensajes en Streaming TV (por ejemplo, Fire TV, Amazon Freevee) para impulsar el descubrimiento de las marcas, ya que los consumidores con un ingreso familiar menor a USD 150 mil están muy involucrados con este canal digital.
2. A los hombres millennials les gusta gastar más que a los compradores de lujo promedio.
Según nuestra encuesta, los hombres millennials (de entre 25 y 44 años de edad) constituyen el 65% de los compradores masculinos, por lo que los anunciantes tienen una oportunidad considerable de ayudar a impulsar el descubrimiento de sus marcas de lujo entre este grupo. Los hombres millennials tienen 1.5 veces más probabilidades de gastar más de USD 5000 en una compra de moda de lujo en comparación con el total de los compradores de lujo. La mayoría de los hombres millennials encuestados (60%) han realizado entre una y cuatro compras de lujo en el último año, y también tienen 1.3 veces más probabilidades de hacer una compra de lujo para estar en tendencia4, lo que sugiere que les gusta estar al tanto de los últimas noticias de la moda y comprar por temporadas.
También es importante que las marcas comprendan cuándo es el mejor momento para llegar a estos compradores masculinos millennials en los lugares más relevantes. La mayoría de los compradores masculinos millennials encuestados (84%) ven contenido a través de servicios de streaming y es más probable que se involucren con puntos de contacto digitales a lo largo de sus procesos de compras. También tienen 1.3 veces más probabilidades de que sus compras se anuncien por la publicidad que se ve en los servicios de streaming por televisión, en comparación con las de los compradores de lujo en general. Además del streaming por televisión, los hombres millennials tienen 1.7 veces más probabilidades de estar al menos una vez a la semana en Twitch. 5 Esto sugiere que Twitch pueda ser un buen lugar para que las marcas de lujo conecten con compradores masculinos de lujo de la generación millenial.
Lo que nosotros te recomendamos:
Al atraer el interés de los hombres millennials, el momento es importante; considera llamar la atención de este grupo antes de una colección de temporada o un lanzamiento exclusivo para crear entusiasmo y emoción. También podría ser favorable proporcionar vistas previas especiales de los nuevos artículos antes de que estén disponibles para fomentar el interés. Dado que los hombres millennials están muy involucrados con el streaming por televisión y Twitch, los anunciantes pueden aprovechar estos canales para impulsar el descubrimiento de la marca y conectar con audiencias donde se reúnen orgánicamente (por ejemplo, en Freevee, Fire TV o Twitch).
3. La ocasión número uno para dar regalos de lujo son...
Los cumpleaños. Si bien la Navidad es ampliamente considerada como uno de los días festivos del año en donde se reciben más regalos, la mayoría de los consumidores de lujo encuestados (95%) afirman que los cumpleaños son la mejor ocasión para dar regalos6 (la Navidad ocupa un segundo lugar). Teniendo en cuenta que el ciclo de regalos para cumpleaños es en todo el año, recomendamos que las marcas tengan una estrategia que siempre esté activa para conectar con las audiencias cuando estas puedan estar comprando regalos de cumpleaños. Un tercio de los compradores de productos lujo encuestados (33%) también reportaron que comienzan a comprar regalos dos o tres meses previos a una festividad (por ejemplo, el Día de las Madres, bodas).7
Lo que nosotros te recomendamos:
Los anunciantes tienen múltiples oportunidades para involucrarse con el público más allá de los días festivos. Considera implementar estrategias que siempre estén activas para seguir siendo prioridad en la mente de los compradores de regalos de lujo. Para los días festivos clave, en donde se reciben más regalos, recomendamos que los anunciantes comiencen a usar estrategias para atraer a los clientes con dos o tres meses de anticipación. Además de esta estrategia, toma a consideración incluir planes de pago u ofertas especiales para que los compradores compren por adelantado.
Las marcas de lujo que están en sintonía con las preferencias digitales y los hábitos de compra de las audiencias pueden estar mejor equipadas para atender de manera efectiva a los compradores interesados en comprar artículos de lujo. Comprender los matices y diferencias entre los grupos de ingresos, las preferencias de compra de los hombres millennials e incluso el momento adecuado de compras puede ser la diferencia entre una oportunidad estratégicamente dirigida y una oportunidad perdida.
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1 Statista, Consumer Market Outlook, agosto de 2021, EE.UU.
2 - 7 Encuesta personalizada de Vogue Business y Amazon Ads, abril de 2022, EE.UU.