Entender el amor (y la aprensión) de los consumidores por la nueva tecnología

En un extremo del espectro, se encuentran los consumidores que están fascinados con las posibilidades que ofrecen los avances tecnológicos. Les entusiasma cómo el acceso a la tecnología ha eliminado las barreras, al permitir que las personas inicien negocios, persigan pasiones y se conecten con gente afín de todo el mundo. De hecho, 7 de cada 10 consumidores en Estados Unidos y Europa creen que la tecnología es un gran avance que ha igualado las condiciones, al permitir que cualquiera tenga influencia y sea un “experto” creíble con un punto de vista.¹

No es de sorprender que a los consumidores que disfrutan de la conexión digital les entusiasmen las nuevas tecnologías. Buscan información sobre los últimos productos e innovaciones y les emocionan las formas en que la tecnología puede mejorar sus vidas. A menudo, estos consumidores sienten alegría al consumir y encuentran gratificación a través de la compra de bienes de consumo. Esta cohorte de consumidores puede valorar el reconocimiento del estatus: un deseo de ser estimados y respetados por los demás. Tienden a vivir un estilo de vida ecológico. Ven la publicidad como estímulo y disfrutan de la publicidad en una amplia gama de lugares, desde revistas y la televisión, hasta fuera de casa.

Los entusiastas de la tecnología son receptivos a la publicidad. Quieren conocer nuevos productos y servicios: El 60% de los consumidores estadounidenses y el 65% de los europeos dicen que siempre se mantienen informados acerca de los últimos desarrollos tecnológicos.² Estos consumidores también aprecian la gratificación instantánea; seis de cada diez consumidores tanto en Estados Unidos como en Europa consideran: “estamos en una era en la que podemos llegar a cualquiera y conseguir cualquier cosa a nuestro alcance, a la carta, [lo cual es] increíble”.³ Los anunciantes que quieren llegar a este grupo deben considerar liderar con un mensaje de innovación que ilustre cómo su producto elimina las barreras y permite a las personas perseguir sus pasiones, ya sea un negocio o un pasatiempo.

Del otro lado del espectro, algunos consumidores reportan sentir un trasfondo de ansiedad relacionada con la tecnología. Cuatro de cada diez consumidores creen que las nuevas tecnologías están causando más problemas de los que están resolviendo (41% en Estados Unidos, 39% en Europa).⁴ Con un mundo que cada vez da más prioridad a lo digital, a estos consumidores les preocupa que las habilidades humanas únicas estén perdiendo ante los reemplazos tecnológicos. Estos consumidores están especialmente preocupados por una pérdida potencial de conexiones humanas que provienen de las interacciones de la vida real.

Los entusiastas de la tecnología son receptivos a la publicidad. Quieren conocer nuevos productos y servicios: El 60% de los consumidores estadounidenses y el 65% de los europeos dicen que siempre se mantienen informados acerca de los últimos desarrollos tecnológicos.² Estos consumidores también aprecian la gratificación instantánea; seis de cada diez consumidores tanto en Estados Unidos como en Europa consideran: “estamos en una era en la que podemos llegar a cualquiera y conseguir cualquier cosa a nuestro alcance, a la carta, [lo cual es] increíble”.³ Los anunciantes que quieren llegar a este grupo deben considerar liderar con un mensaje de innovación que ilustre cómo su producto elimina las barreras y permite a las personas perseguir sus pasiones, ya sea un negocio o un pasatiempo.

Los consumidores preocupados por la tecnología están deseosos por conexiones de la vida real. Anhelan experiencias de la vida real, lentitud y conexiones humanas auténticas, en lugar de los estilos de vida más basados en lo digital que están creando las nuevas tecnologías (80% en Estados Unidos, 82% en Europa).⁵ Estos consumidores reportan que se sienten cada vez más impacientes, y su disposición para esperar algo ha disminuido drásticamente (39% en Estados Unidos, 40% en Europa).⁶ Los anunciantes deben estar al tanto de este grupo de consumidores y ser empáticos hacia su necesidad de liberarse del estrés digital. Este grupo, sin embargo, es receptivo a la publicidad; la ve como una fuente de información confiable. Al llegar a estos consumidores, las marcas pueden considerar incorporar mensajes en torno al valor de las conexiones humanas auténticas y cómo ayudan a facilitarlas. Las marcas también pueden considerar la posibilidad de encontrar oportunidades para llegar a estos compradores de formas que proporcionen experiencias útiles, significativas y presenciales.

Ya sean entusiastas de la tecnología o se sientan preocupados por ella, ambos grupos valoran las comunidades y la interacción humana. A los entusiastas de la tecnología les emocionan las posibilidades de un mundo más conectado, global, en el que las personas tengan un mejor acceso a los recursos y la información. Los que se sienten preocupados por la tecnología buscan conexiones con otros, también, aunque preferentemente en el mundo físico. Al crear mensajes para una audiencia amplia que puede incluir ambos grupos de consumidores, las marcas pueden querer resaltar cómo sus productos y servicios se integran con los hábitos de consumo existentes, así como ofrecer el potencial para ayudar a los consumidores a forjar conexiones más significativas con los demás, tanto a través de una pantalla como fuera de ella.

^1-6 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia, 2021.