Koji, el popular streamer de Twitch, conoce la receta para que las marcas conecten con los aficionados

¿Qué se necesita para ser famoso en Twitch? Te damos la bienvenida a Going Live, una serie en la que algunos populares creadores de Twitch explican cómo encontraron a sus comunidades y crearon un espacio donde espectadores, streamers y marcas pueden conectarse en tiempo real.

Lo que Koji ha creado en los últimos tres años es su propia versión de la sopa miso de Twitch. Por ejemplo, durante una emisión reciente de Among Us, demuestra su fanatismo cuando un espectador comparte su entusiasmo por la nueva temporada de Black Mirror. Le desea a los espectadores un feliz Mes del Orgullo. Se pone al día con los espectadores sobre su tipo favorito de helado y sin problema menciona su código de descuento de la marca para aquellos que quieran acompañarlo comiendo su golosina helada favorita. Después de cada interacción, el chat se ilumina con emojis de felicitación o arco iris o palabras de agradecimiento. Sus transmisiones son más íntimas y personales que cualquier cosa relacionada con el juego. Llama a los espectadores por su nombre, agradeciéndoles los meses de suscripción.

Koji ha convertido su canal en un bastión de comodidad y amabilidad en medio de una cultura del videojuego que tiene su buena dosis de rincones tóxicos. Mientras que otros streamers son conocidos por transmitir un título específico, él ha desarrollado meticulosamente una marca que se centra en su relación con sus espectadores.

Con más de 75 mil seguidores, el objetivo de Koji sigue siendo claro: crear un entorno en el que sus fanáticos puedan ver, participar y estar en contacto unos con otros, y en el que todos se sientan parte. Esa fuerza impulsora forma parte de todo lo que hace: desde la forma en que administra sus chats hasta las marcas con las que se relaciona.

Antes de la pandemia, Koji trabajaba como artista visual independiente: hacía fotografía, videografía y todo lo demás. Al triunfar en su puesto, decidió trasladarse de Londres a Bali para llevar un ritmo de vida más tranquilo. Koji, que se describe a sí mismo como un "amante de las marcas", dice que gran parte de su trabajo antes del streaming consistía en ayudar a las marcas a "ser más geniales en las redes sociales".

“Incluso cuando era niño, siempre me fascinaron las marcas y el marketing, especialmente el aspecto de las marcas”, recuerda, y dijo que imaginaba 50 negocios por semana, ideando nombres y cómo se verían los logotipos. Tenía dinero ahorrado, lo que le ayudó cuando llegó la pandemia. El trabajo creativo decayó y extrañaba a su familia, por lo que regresó a Londres y comenzó a explorar Twitch. Había hecho streaming años antes, pero desde entonces había abandonado el sueño de convertirse en un streamer a tiempo completo. Con poco trabajo y solo un poco de sus ahorros, reimaginó su reubicación debido al COVID-19 como su segunda oportunidad para cumplir otro sueño.

Desde el principio, Koji supo que la marca sería importante. "Si transmites lo mismo todos los días, creo que es más probable que aumentes tu audiencia porque saben exactamente qué esperar", dice. Koji no es conocido por transmitir un juego en particular, lo que puede resultar difícil cuando se trata de desarrollar una marca. En cambio, optó por la inclusión y la amabilidad.

“Definitivamente hice un esfuerzo enorme y consciente para incorporar mi personalidad en todo lo que hacía en las transmisiones. Sin embargo, cuando comencé con el streaming, transmitía Valor durante unas ocho horas al día y muy rápidamente pensé: Está bien, esto no va a funcionar”, dice. Si bien las transmisiones de juegos específicos son una forma de acceder a una audiencia ya establecida, el enfoque de Koji ha cultivado una afición que se basa más en la comunidad y menos en un tipo específico de juego. El enfoque de Koji llega a algo más matizado sobre la comunidad de jugadores.

Los jugadores de videojuegos son fanáticos de 5.8 géneros de juegos diferentes en promedio, y el 70% de los fanáticos estuvo de acuerdo en que su afición y su comunidad son parte de su vida cotidiana, según The Anatomy of Hype, un nuevo reporte de Twitch Ads, Amazon Ads y Crowd DNA. La transmisión de Koji trata sobre esa comunidad y el estilo de vida de los fanáticos de los videojuegos. Lo que intenta hacer es cultivar un lugar para que esas personas se encuentren y establezcan conexiones más profundas.

"El mundo era un lugar bastante difícil en el momento en que comencé a transmitir", dice Koji. "Recuerdo que uno de mis primeros objetivos como streamer fue intentar que los desconocidos se conocieran en el chat y jugaran juntos, porque [conectar con la gente en línea era] lo que más me costaba".

La clave de la marca de Koji y de la comunidad que ha creado es la franqueza que comparte con sus espectadores. A la mitad de una transmisión, Koji habla sobre su trastorno de ansiedad generalizada (TAG) y cómo contribuye a sus fobias. El chat comienza a iluminarse con personas que también tienen TAG y cómo lo han manejado. De alguna manera, la comunidad de Layers of Fear se ha convertido en un grupo de apoyo, pero relajado, donde todas las cosas que podrían causarte ansiedad de repente no parecen tan desalentadoras.

Como señala Koji, la comunidad que ha cultivado prioriza la autenticidad, la amistad y la bondad. Esta es, en cierto modo, una marca más difícil de mantener que una centrada en un juego en particular. Al igual que el subathon de 22 días, los espectadores esperan un nivel de coherencia en la forma en que Koji mantiene su transmisión, las personas que interactúan en ella y las marcas con las que trabaja. Recientemente, notó que los espectadores interesados dejaron de aumentar. Pero Koji mantiene el rumbo: permanecer fiel a su marca es más importante que probar trucos que podrían tener recompensas a corto plazo pero que alejarían a su comunidad.

Para mantener su marca, los patrocinios también son importantes. Sus favoritas han sido las que van más de acuerdo con su personalidad, como cuando transmitió en vivo tres cortometrajes para Coca-Cola, en colaboración con los cineastas, durante la temporada de fiestas. "Esas transmisiones fueron perfectas para mí porque, obviamente, me encanta el cine y me encanta la Navidad", dice. "Y la mayoría de mis espectadores son muy parecidos en el sentido de que, aunque no celebren la Navidad, pueden apreciar ese acogedor ambiente navideño".

Para Koji, no se trata simplemente de encontrar la marca adecuada con la que trabajar, sino los medios correctos para activar esa campaña. "Creo sinceramente que las campañas que involucran a la marca de forma divertida son mejores. Los internautas siguen profundizando e involucrándose, en lugar de escuchar por qué deberían comprar algo", afirma. Uno de sus proyectos favoritos fue una activación que hizo con Stock X, un revendedor de ropa y calzado por Internet. Cuando la empresa le propuso la idea, querían que transmitiera desde su cabina en una convención de Twitch en Ámsterdam. Para Koji, eso no encajaba con su marca. En su lugar, propuso que dejaran que Koji recorriera el centro de convenciones y pidiera a personas reales que le mostraran sus trajes.

"Toda la campaña trataba básicamente de quererse a uno mismo con la ropa que se usa y sentirse seguro y feliz con esa ropa", afirma. "Pensé que sería genial porque mi audiencia en casa también podrá recorrer la convención de Twitch".

Como ha podido comprobar Koji, para los fanáticos es importante que las marcas hagan el trabajo de campo cuando intentan atraer el interés de las audiencias, así como atraerlas de formas que la audiencia de Koji considere valiosas. The Anatomy of Hype informa de que el 63% de los fanáticos están de acuerdo en que cualquier marca puede involucrarse con los aficionados siempre que haga un esfuerzo por comprenderlos.

"Siempre trato de recalcar esto a las marcas porque Twitch es otra cosa cuando se trata de publicidad", dice Koji. “Mi comunidad me conoce, así que hay oportunidades que debo evitar porque mi marca se basa enteramente en la autenticidad y las cosas honestas. Para mí, no estaría bien hacer publicidad”.

Después de tres años, Koji se mantiene humilde con respecto a su comunidad y su éxito. “No sé si es el síndrome del impostor o si simplemente sé cuántas otras personas transmiten en Twitch todos los días. Estadísticamente, creo que tenía más probabilidades de salir a la calle y que me cayera un rayo que de hacer de esto una carrera", bromea.

"Pero al principio", dice Koji, "transmitía mis horas y pasaba un par de horas en las redes sociales, participando en las charlas de otros streamers. Solo quería que funcionara, porque nunca me había sentido tan motivado y apasionado como hice que funcionara". Es muy difícil asimilar y aceptar que, caramba, este es mi trabajo".