Cómo desarrollar tu marca: Preguntas y respuestas con Colleen Aubrey, vicepresidenta de Publicidad de Desempeño
1.º de octubre de 2020
El día de hoy en AdCon 2020, Colleen Aubrey, vicepresidenta de Publicidad de Desempeño, hablará en el escenario virtual. Antes de AdCon, nos sentamos con Colleen para conocer más sobre lo que está haciendo, qué significa realmente la frase “mejor juntos” y qué sigue para las experiencias de compra de marca.
En el blog de ayer, compartiste un aprendizaje que esperas que los anunciantes se lleven de AdCon: el título que usaste es “El descubrimiento de marcas es importante para los clientes”.
En el caso de un anunciante que se ha centrado principalmente en tácticas basadas en el desempeño, como Sponsored Products, ¿con qué le sugerirías que empiece al querer desarrollar el descubrimiento y crear más reconocimiento de marca?
En primer lugar, crea las bases de marketing de marca con Stores, Posts, Follow y transmisión en vivo mediante Amazon Live. Estos son productos gratuitos que te dan los cimientos para contar la historia de tu marca en cada interacción con el cliente. Esto es similar a conseguir que tus fundamentos de retail sean buenos en términos de productos disponibles, precios y páginas de información de producto con Contenido A+.
Después, crea una campaña de Sponsored Brands usando material creativo de video, estilo de vida o Store Spotlight. Como compradora, estos formatos creativos son mucho más atractivos para mí, y la oportunidad de explorar la selección completa de tu Store es muy conveniente. El video también funciona muy bien. Captura mi imaginación. Y me ayuda a conocer más sobre las marcas y los productos. Y este no es solo el caso para mí: según un estudio externo, el 68% de los compradores dice que prefiere conocer nuevos productos o servicios viendo un video corto.1 La interacción con el cliente mediante el material creativo de video es alta y significativa al proporcionar información para las decisiones de compra. Por ello, uno de mis productos publicitarios favoritos es el video de Sponsored Brands.
¿Puedes compartir un ejemplo de un cliente que ha usado el video de Sponsored Brands para ayudar a desarrollar su marca?
Compartiré dos ejemplos, porque juntos, ilustran cómo el video de Sponsored Brands puede ayudarte a amplificar tu historia de marca y hacerlo de una manera que no requiera un enorme presupuesto creativo.
El primero es Bizzy Coffee, que se fundó en 2015 con el objetivo de hacer el café de infusión en frío con el mejor sabor del mundo. Su historia, quiénes son, lo que les importa y lo que están tratando de lograr, es lo que verdaderamente los hace únicos, de modo que ha sido fundamental para ellos encontrar soluciones publicitarias que ayuden a dar voz a esa historia de marca. El video de Sponsored Brands se convirtió en una de las formas clave en que han hecho eso, y a través de su material creativo, han podido destacar su catálogo con videoclips mejorados y de alta calidad de los productos. Casi puedo oler el café a través de sus videos. Agregar el video de Sponsored Brands a su estrategia actual de anuncios patrocinados siempre activos ha ayudado a generar reconocimiento e impulsar el conocimiento de la marca en Amazon.
La otra historia que voy a compartir es la de Genie. Genie se fundó en 1923 y son pioneros en los controles remotos y eléctricos para abrir las puertas de garaje. Genie ya tenía materiales creativos a la mano de sus campañas de display y marketing de video, por lo que trabajamos juntos y usamos el Generador de material creativo para video a fin de convertir esos recursos antiguos en nuevo material creativo. Esto incluyó crear nuevos cortos a partir de videos promocionales antiguos y desarrollar videos explicativos basados en texto. Las campañas de video de Sponsored Brands han ayudado a Genie a crecer. Superaron sus ambiciosos objetivos y, desde entonces, han agregado anuncios de Streaming TV, también conocidos como anuncios de video de transmisión libre (OTT), para seguir extendiendo el alcance de su historia a nuevas audiencias.
¿Cómo funcionan juntos los productos de desempeño, como Sponsored Products, y las tácticas de reconocimiento, como el video de Sponsored Brands, los anuncios de display y los anuncios de Streaming TV?
Sponsored Products funciona muy bien al llegar a los clientes cuando están comprando con una intención específica. Lograr que tu producto se descubra en ese momento puede ser muy útil. Pero los clientes no siempre compran con una intención específica, y aquí es donde Sponsored Brands, los anuncios de display y los anuncios de Streaming TV son capaces de ampliar tu alcance y mejorar tu oportunidad de ser la prioridad para los clientes.
Centrarse únicamente en convertir una demanda específica mediante Sponsored Products significa que probablemente te estés perdiendo oportunidades importantes para informar las decisiones de los clientes y, en última instancia, aumentar las ventas. Nuestros productos se complementan entre sí, por lo que usarlos juntos ayuda a garantizar que las marcas atraigan el interés de los clientes en cada etapa de su proceso de compra.
Considera Osmo, por ejemplo. Osmo es una marca que quiere unir el juego digital con el juego físico. Su objetivo era ilustrar el valor de sus productos dentro de la categoría de juguetes y promover una gama más amplia de sus productos a los compradores que buscaban juguetes de aprendizaje, por lo que aprovecharon Sponsored Display. Después, usaron Sponsored Display en conjunto con tácticas de reconocimiento de marca, como los anuncios de Streaming TV, para escalar el alcance a nuevas audiencias. Este es un ejemplo de “mejor juntos”. Analizar tu estrategia de anuncios de manera holística e incorporar tácticas que respalden desde el reconocimiento hasta la compra es la forma más efectiva de hacer crecer tu marca.
Si un negocio es nuevo en la publicidad y busca ayuda para crear y administrar su estrategia de marketing, ¿qué le recomendarías?
Trabajamos con una serie de agencias y proveedores de herramientas, y estamos realmente entusiasmados con el trabajo que están haciendo para apoyar a las marcas y los anunciantes. Estas empresas ofrecen soluciones más flexibles y personalizadas que abarcan los canales publicitarios y la administración de retail y pedidos, por mencionar algunos ejemplos. Entre las aplicaciones creadas por los proveedores de herramientas con la API de Amazon Ads se incluyen el aprendizaje automático y otras automatizaciones que contribuyen al desempeño de las campañas.
Para facilitar que las empresas identifiquen a los socios adecuados, el año pasado, lanzamos el Directorio de búsqueda de socios. Ya sea que necesites ayuda con la planificación, el desarrollo creativo, la ejecución o la optimización, puedes encontrar agencias y proveedores de herramientas con experiencia en una amplia gama de especialidades publicitarias. Aquellos incluidos en el directorio han demostrado un alto nivel de interés y competencia con uno o más productos publicitarios de autoservicio de Amazon Ads. Sus herramientas y ofertas han ayudado con éxito a las marcas a administrar y optimizar sus campañas con el fin de alcanzar sus objetivos comerciales.
Durante AdCon el año pasado, hablaste sobre algunas de las experiencias fundamentales de branding que hemos diseñado para conectar a los clientes con las marcas, incluyendo Stores y Posts. ¿Cómo han evolucionado esos productos de descubrimiento de marca durante el último año?
Me entusiasma la forma en que las marcas están usando estos productos de marketing de contenido, y los equipos de Stores y Posts están trabajando duro para generar más funciones, más rápido. También me da gusto ver el lanzamiento de Follow. Una vez que un cliente “sigue” a una marca, obtiene visibilidad inmediata de sus actualizaciones, como lanzamientos de nuevos productos, ofertas, nuevos Posts y de cuando transmite en vivo a través de Amazon Live. Todo con la intención de que el cliente no se pierda de nada.
¿Nos podrías dar un vistazo más de cerca? ¿Qué sigue para las experiencias de compra de marca?
Constantemente buscamos formas de mejorar la experiencia de compra del cliente, y debido a la afinidad de los clientes con el video, estamos experimentando con formas de incorporar y ampliar la manera en que se usa el video en las compras y el entretenimiento. También entendemos cuán desalentador y costoso puede ser el desarrollo del material creativo para muchas marcas, y estamos mejorando nuestras capacidades creativas, lo que incluye facilitar la reutilización de los materiales creativos existentes. Por último, sabemos lo importante que es la elaboración de reportes para permitir que las marcas optimicen la inversión publicitaria, y estamos trabajando en el impulso de nuestras estadísticas de video.
Esto es solo el inicio, pero nos entusiasma seguir inventando nuevas experiencias de compra para los clientes.
Si tienes alguna pregunta sobre cómo Amazon Ads puede ayudarte a desarrollar tu marca, comunícate con tu ejecutivo de cuenta o visita la página de inicio de Amazon Ads para obtener más información.
1Wyzowl: The State of Video Marketing, enero de 2020
