Cómo los insights y la narración emotiva hacen crecer las marcas globales

29 de septiembre de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, contenido de marca

Esto es “Mi mejor consejo”, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e insights para ayudar a desarrollar las marcas y las empresas.

En 2012, el director general de Reprise Digital de IPG, Dimitri Maex, estuvo en gira internacional por su libro, Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. El libro nació de un blog que creó siguiendo el consejo de su ex jefe que le dijo: siempre haz tiempo para los proyectos que te apasionen.

A lo largo de los años, ese consejo ha hecho que Dimitri se involucre en diversos campos: producción musical, moda, retail online, ciclismo en tierra y contabilidad comunitaria; y todo con un buen motivo. “Los proyectos que te apasionan enriquecen tu vida y abren tus ojos a nuevas experiencias”, dice Dimitri. “Te sacan de tu zona de confort y hacen que no dejes de aprender, y así mantengas los pies en la tierra. Te obligan a administrar mejor tu tiempo y suelen ayudarte en tu trabajo de alguna manera inesperada”.

Nació en Amberes, Bélgica, estudió econometría en la Universidad de Amberes y posteriormente obtuvo su maestría en Administración de Empresas por Xavier Institute of Management en India. Su experiencia en datos y análisis le ha servido en puestos de liderazgo en agencias creativas y empresas de medios de comunicación, en Amberes, Londres, San Francisco y Nueva York, incluyendo 18 años en OgilvyOne, la ex rama directa de marketing de Ogilvy, donde fue director.

Siempre promotor del uso conjunto de los datos y la creatividad, cree que la publicidad puede tener un impacto fundamental en la humanidad, en cualquier parte del mundo.

¿Cómo pueden las marcas de hoy escalar su publicidad a nivel global?

Se trata de un equilibrio delicado. Las marcas deben estar al tanto de las diferencias locales y poder actuar en consecuencia, y al mismo tiempo centrarse en los puntos comunes entre las culturas de diferentes regiones. Las grandes marcas logran hacer las dos cosas muy bien.

La primera parte es entender la cultura. Desde una perspectiva personal, vivir en la India era obviamente muy diferente a donde crecí. Pero también era muy diferente incluso cuando me mudé del Reino Unido a EE. UU., que a primera impresión pueden parecer cultura muy similares. En realidad son muy distintas. Recuerdo que mi primer reunión en EE. UU. me pareció muy desorganizada. Todo el mundo hablaba y se expresaba. Era un entorno menos estructurado en comparación a lo que estaba acostumbrado en Reino Unido, en donde es un poco más jerárquico, la gente tiene una agenda y solo se puede hablar si estás en cierto nivel. Así que me tuve que acostumbrar a esto. Y creo que eso pasa aplica a las marcas: la importancia de reconocer y estar en sintonía con las diferencias culturales.

Al mismo tiempo, se quiere encontrar puntos de coincidencia entre las diferentes culturas. Al fin de cuentas, las personas son personas. Tenemos emociones, ideales y aspiraciones en la vida muy similares. Y recurrir a esos puntos en común permite a las marcas escalar realmente a nivel global. Las grandes marcas logran hacer eso a mediante los sentimientos.

En ese ámbito, es realmente útil contar historias de forma emotiva. Frecuentemente, el poder de la emoción se pasa por alto en el marketing. Se han realizado varias investigaciones al respecto. El ejemplo más famoso es el del Institute of Practitioners of Advertising (IPA), una organización muy prestigiosa en Reino Unido. Realizaron encuestas que evidenciaron que las campañas emotivas son casi el doble de eficaces que las campañas puramente racionales o las mixtas (emotivas y racionales). Es por eso que la publicidad emotiva es tan importante, sobre todo si quieres conectarte con las audiencias globales a gran escala.

¿Qué le dirías a las marcas impulsadas por datos que consideran que basarse en los sentimientos es algo poco exacto?

Hoy en día, existe una falsa noción de tener que elegir entre los datos y la creatividad. Los dos funcionan en conjunto. Eso viene con algunas implicaciones. Por ejemplo, obviamente, los datos pueden generar insights que pueden provocar una idea creativa.

Hace años, trabajé en una campaña basada en datos para una aerolínea con sede en Reino Unido. Empezó con insights sobre una audiencia: un análisis puro de dónde estaba realmente la demanda y dónde estaba la mayor demanda por explotar.

A través de un análisis de datos de vuelo, descubrimos que la comunidad de expatriados indios en Reino Unido vuela mucho a India. Pero nuestro cliente de aerolínea no recibía una buena parte de esos clientes, que preferían a las aerolíneas indias porque sentían que entendían mejor su cultura. Esto nos llevó a desarrollar una emotiva campaña donde el elemento principal fue un video de cinco minutos. El video celebraba la cultura india al mostrar alimentos y la figura de la madre. Después, invitamos a los expatriados a que tomaran un vuelo para ir a visitar a sus mamás, porque todos deberían visitar más frecuentemente a sus madres, ¿verdad? Cargamos el video en YouTube y se volvió viral porque conmovió al tratar de algo tan universal. Ese es un ejemplo de cómo un insight puede resultar en una campaña muy creativa y eficaz.

Además, los datos desempeñan una función enorme en el impulso de la experimentación creativa. Si tienes claro cuáles son los indicadores clave de rendimiento y si eres riguroso en cuanto a la medición, en realidad puedes comprar la libertad creativa. Creo que ese es una oportunidad muy emocionante. Si fallas, no hay problema, siempre y cuando falles rápido. Con insights y medición rigurosos, en realidad puedes probar muchas cosas diferentes muy rápidamente.

Debido a mis antecedentes, soy un gran promotor de la evolución de los datos, pero un inconveniente es que los profesionales de marketing frecuentemente confunden la rendición de cuentas con la eficacia. Si puedes medir algo no quiere decir que funcione mejor. El enfoque en la medición a corto plazo, especialmente en términos de desempeño, ha llevado a veces a malas decisiones, donde no se toman en cuenta las estrategias a más largo plazo porque no se pueden medir tan fácilmente. Ese es un problema del marketing en general.

En el marketing, operamos en el lado de la demanda de una organización. Del lado de la oferta, puedes invertir dinero en equipos con la certeza de que lo recuperarás en cuanto a rendimientos. El marketing no funciona de esa forma, ¿verdad? Involucra la toma de decisiones humanas, lo que hace que las cosas sean poco claras. Pero eso no quiere decir que no funcione.

¿Cómo deberían equilibrar los anunciantes la marca y el desempeño?

Lo que pasó en los últimos años es que, si comparas la marca con el desempeño y echas un ojo al embudo de marketing, verás que el medio está vacío. Parece que las empresas realmente están eligiendo entre invertir en la marca o el desempeño, y han perdido la pista de la conectividad entre la parte superior del embudo y la parte inferior del embudo, es decir, el inicio y el final de la experiencia. Ahí radica el problema, porque si la marca y el desempeño están desconectados, quiere decir que estás perdiendo clientes en el camino.

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— Dimitri Maex, director ejecutivo de Reprise Digital de IPG

Creo que la parte del medio del embudo es realmente interesante. Es justo en la complicada parte del medio donde puedes entender que lleva a la gente de simplemente reconocer una marca a realmente mostrar interés por ella. ¿Cómo los atraes una y otra vez mediante los datos y la creatividad, y cómo eso lleva en última instancia a una compra? En el marketing digital, eso se vuelto un espacio más enriquecedor. Muchos directores de marketing empiezan a reconocer el problema y la falsa elección entre la marca y el desempeño, cuando en realidad los dos tiene que estar conectados.

Hoy se dice mucho que el embudo está muerto, pero el embudo nunca fue diseñado como un proceso secuencial. Los consumidores no han cambiado tanto a lo largo del tiempo. Desde hace cien años, las personas ya actuaban de forma no lineal. En la actualidad, simplemente tenemos más visibilidad de los diferentes puntos del embudo, lo que nos hace darnos cuenta de que no es un proceso lineal, sino más bien una serie de estados mentales por los cuales pasan los consumidores, desde el primer punto de contacto hasta la compra. Y tienes que adaptar tu estrategia de marketing a diferentes tareas de marketing para cada etapa; eso no ha cambiado.

¿Cómo pueden las marcas conectar el reconocimiento a la compra en la experiencia del cliente?

En cuanto a crear la idea de lo que en Reprise Digital llamamos “flujo de clientes” para una marca o para nuestros clientes, realmente nos centramos en tres elementos: la experiencia, los medios y el contenido.

El primer pilar, la experiencia, se centra en eliminar cualquier fricción en la experiencia del cliente. Se trata de optimizar frecuentemente los recursos propios. Ya sea que sean propiedades en la web, como SEO o UX, el objetivo es asegurarse de que la experiencia del cliente desde la impresión inicial hasta la compra presente el nivel más bajo de fricción posible. Como marca, esa es probablemente la primera área que deberías abordar.

El segundo pilar en el que nos enfocamos son los medios de comunicación. Con los medios de comunicación realmente puedes ayudar a que mayores volúmenes de clientes fluyan a lo largo de la experiencia. Eso obviamente involucra invertir en los medios de todos los canales digitales también en función de la experiencia. No se trata solo de entender la experiencia. También se trata de personalizar la inversión en los medios según el canal, y dentro de los canales, según cada etapa de la experiencia. Esa es una gran área de oportunidad para muchas empresas hoy en día.

El tercer pilar es el contenido. Mientras que los medios producen los mensajes para los consumidores, el contenido es lo que puede hacer que sean relevantes. En mi opinión, esos tres pilares son clave para impulsar el flujo de clientes.

¿Cómo debe el contenido apoyar la experiencia del cliente?

El contenido debe ser fluido. Y el número tres otra vez es importante; en mi opinión, hay tres propiedades del contenido fluido. La primera es que se mueve a lo largo de la experiencia del cliente. Obviamente, el contenido juega un papel diferente en cada etapa de la experiencia para la marca. Al principio, puede ser más informativo y aspiracional, pero tiene que cambiar a medida que avance junto con la experiencia del cliente. Eso significa que se tienes que contar con contenido que abarque toda la experiencia y para una amplia gama de dimensiones: desde la información, hasta entretenimiento y la practicidad.

La segunda característica del contenido fluido es que tiene que adaptarse al formato en el que reside. Pero la fragmentación de los medios hace que esto sea realmente un reto, porque hay tantos formatos y tanta innovación en los formatos de medios y contenido. Tienes que asegurarte de que entiendas realmente bien esos formatos de medios y que sepas cuáles son las prácticas recomendadas para cada formato, de modo que puedas adaptar tu contenido en consecuencia. Por eso es que las agencias de medios son realmente interesantes hoy en día, porque tradicionalmente no estaban en el ámbito de creación de contenido. Pero ahora los clientes nos están exigiendo que participemos más en ese ámbito, porque las agencias de medios conocen realmente bien las propiedades de los medios. Y tienen los datos para demostrar lo que funciona y lo que no funciona en distintas propiedades.

Por último, el contenido tiene que ser envolvente. Tiene que envolver a los clientes emocionalmente. Y ahí es donde entra en juego la creatividad. La creatividad no se usa solo para crear marcas grandes. Puede estar presente en cada etapa de la experiencia. Si desafías a tus equipos creativos, entonces la creatividad realmente puede estar presente en todas partes.

En mi opinión, si logras estar donde están tus audiencias y anticipar su siguiente paso, tal vez a veces mediante un empujón u orientación, podrás generar un flujo de clientes. Al evaluar una idea creativa, siempre pregunto: “Está bien, entonces, ¿qué va a hacer el consumidor a continuación?”. Y las mejores marcas saben que el secreto está en que el cliente sea la brújula.