Innovación publicitaria para ayudar a combatir el hambre

“Como empresa de alimentos, Kellogg lleva mucho tiempo impulsada a ayudar a garantizar que todos tengan acceso a los alimentos hoy en día y en el futuro”, dijo Ben en una entrevista. “Desde 2015, hemos donado 2.4 mil millones de porciones de alimentos en todo el mundo a través de nuestra plataforma Better Days y nos hemos comprometido a ayudar a acabar con el hambre y crear Better Days para 3 mil millones de personas para finales de 2030”.

Amazon también está comprometida con la lucha contra el hambre y ha tomado medidas a través de iniciativas de combatir el hambre. Ambas empresas reconocen la necesidad, sobre todo teniendo en cuenta que, en 2019, más de 35 millones de personas enfrentaron hambre en Estados Unidos, entre ellas más de 10 millones de niños. Eso es una de cada nueve personas y uno de cada siete niños.¹

Ahora, debido a la pandemia en curso, Feeding America, la organización nacional de alivio del hambre más grande de Estados Unidos, proyecta que más de 42 millones de personas en Estados Unidos podrían experimentar inseguridad alimentaria en 2021.²

Para ayudar a abordar este inmenso problema, Kellogg se ha asociado con Amazon Ads para lograr un impacto positivo.

La pandemia cambió todo de forma rápida y drástica, incluida la forma en que las marcas llegan, atraen el interés y comprenden a los clientes. La gente pasaba mucho más tiempo en casa. Para muchos, eso significó transmitir más. Más del 90% de la audiencia de anuncios de Streaming TV de Amazon, por ejemplo, transmite casi dos horas de contenido al día. ³ Eso creó una oportunidad para llegar a los clientes donde se encuentran, mientras muestran interés por su contenido favorito.

Pero quedaba la pregunta de cómo. Para trabajar, la campaña necesitaba innovación. Ingresé a Amazon Fire TV, donde un equipo estaba trabajando en una iniciativa llamada “Stream it Forward”.

“La idea de ‘Stream it Forward’ era hacer más simple y más conveniente para los clientes donar a los bancos de alimentos mientras hacen lo que ya están haciendo, como transmitir contenido en Fire TV”, dijo Adam Key, Gerente sénior de marketing en Fire TV.

Al reconocer que la iniciativa podría funcionar en conjunto con la campaña del Día Mundial de la Alimentación de Kellogg, Brett la llevó a Kellogg y los equipos comenzaron a iterar e idear. En colaboración, desarrollaron un nuevo enfoque, que ganó impulso, con la ayuda de Food Network Kitchen que se unió.

“Food Network Kitchen encajaba perfectamente con la temática de la campaña”, dijo Adam. “Los espectadores podrían ayudar a recaudar dinero para los bancos de alimentos viendo sus programas y clases de cocina favoritos”. A partir de ahí, despegó la campaña del Día Mundial de la Alimentación 2020 de Kellogg.

Juntos, los equipos trabajaron para impulsar donaciones a los bancos de alimentos miembros de Feeding America. Por cada artículo participante de Kellogg's comprado en Amazon.com/fightinghunger, entre el 16 de octubre y el 1 de noviembre de 2020, Kellogg ayudó a proporcionar 10 comidas. Además, la campaña funcionó a través de Fire TV, Fire tablet y Echo Show. Amazon donó un dólar por cada hora de contenido de cocina transmitido en la aplicación Food Network Kitchen en los dispositivos de Amazon, hasta 50 mil horas. Una suscripción gratuita de un año a Food Network Kitchen en los dispositivos de Amazon facilitó la participación de los clientes.

“Amazon Ads nos ayudó a aumentar el reconocimiento de esta iniciativa”, dijo Jenna. “Al aprovechar el banner en línea de la pantalla de inicio de Fire TV, junto con el paquete de consideración de Amazon DSP, superamos los puntos de referencia de abarrotes en todos los ámbitos, incluido un 94% en el valor de referencia de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en abarrotes y el 36% de las compras fueron de clientes nuevos de la marca. La campaña también nos ayudó a mejorar la lealtad al aumentar nuestras suscripciones de Planea y Ahorra. Pero lo más importante, ayudó a los clientes a tener un impacto positivo de forma segura desde sus hogares”.

“Al facilitar que los clientes donen y encontrarlos donde estaban, pudimos tener un impacto mucho más grande con esta campaña”, dijo Ben. “En un alto nivel, nuestro objetivo era asegurar que el mayor número posible de personas se dedicara a combatir el hambre y todos estábamos encantados con el nivel al que pudimos hacer eso”.

Gracias al esfuerzo de colaboración, la campaña ayudó a proporcionar un millón de comidas* para los bancos de alimentos miembros de Feeding America.

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