Cómo acercarse a la publicidad de display con Tinuiti

6 de abril de 2021

Tinuiti es una agencia de marketing digital que se especializa en campañas impulsadas por el desempeño y por tener un conjunto de tecnologías patentadas de inteligencia de marketing y activación de medios. Hablamos con varias mentes apasionadas en Tinuiti sobre cómo trabajar con diferentes marcas para activar todos los productos de Amazon Ads. En este artículo, Craig Atkinson, Director de clientes de Tinuiti, comparte más información sobre su equipo y su trabajo con Amazon DSP y Sponsored Display.

Cuéntanos cómo empezó Tinuiti y dónde se encuentra la empresa hoy en día.

Fuimos una de las primeras agencias de marketing de desempeño en iniciar y escalar una práctica enfocada en Amazon. Desde 2014, establecimos servicios en todas las facetas de la aceleración de Amazon tanto para vendedores como para proveedores, con tecnología patentada para publicidad, reportes y análisis de marketplace.

En 2019, Elite SEM, la mayor agencia independiente de marketing digital impulsado por datos y desempeño de Norteamérica, anunció que renovaría su imagen como Tinuiti. El movimiento fue el resultado de un crecimiento orgánico del 40 % y varias adquisiciones clave, entre ellas la agencia de marketing en redes sociales, OrionCKB; CRM, marketing por correo electrónico y la agencia creativa Email Aptitude; y la agencia enfocada en Amazon, CPC Strategy. En la actualidad, Tinuiti se especializa en búsqueda pagada, redes sociales pagadas, aplicaciones en dispositivos móviles, CRM y marketing por correo electrónico.

“Verdaderamente tenemos una oferta única y valiosa para los clientes con un historial comprobado de crecimiento para sus negocios. El renombrarnos como Tinuiti proporcionó una mayor plataforma de marca que nos permite contar una historia más grande en un escenario más grande, y nos prepara para la siguiente fase de crecimiento”.

— Dalton Dorné, Director de marketing, Tinuiti

Hemos crecido y evolucionado continuamente nuestra tecnología interna para ayudar a nuestros clientes a vender más productos más rápido a través de varios canales. Sabemos lo importante que es la tecnología publicitaria para lograr un crecimiento con el desempeño de los anuncios. Por esta razón, decidimos invertir en nuestra tecnología interna. Para muchos anunciantes, a medida que las campañas se escalan, incrementará el nivel de detalle necesario, lo que aumentará el tiempo dedicado a administrar estas campañas. Nuestro panel de control personalizado, MobiusX, es capaz de identificar oportunidades de expansión progresiva del presupuesto en los marketplaces mediante el análisis de las pujas históricas, el presupuesto y las tendencias de palabras clave, y hace recomendaciones en torno a áreas para el crecimiento a nivel de línea de productos. Esto ayuda a impulsar el desempeño de los anuncios y a ejecutarlos de manera efectiva en tendencias de desempeño a gran escala.

Nuestra tecnología desbloquea esa adaptabilidad y la capacidad de descubrir nuevas palabras clave, así como optimizar las pujas a un nivel que sería imposible realizar de forma manual. Por ejemplo, ayudamos a nuestro cliente, Evenflo, líder en la industria y fabricante de productos de seguridad para bebés, a escalar la visibilidad y las ventas a través de Amazon Ads. Usamos nuestra tecnología patentada MobiusX para desarrollar una presencia robusta y holística en Amazon Store e informar su estrategia publicitaria. Esto ayudó a que la presencia de Evenflo creciera en Amazon y a duplicar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) al aprovechar las estrategias de puja de MobiusX.

¿Cuál es el enfoque de Tinuiti en la publicidad de display?

Al ser una de las primeras agencias en ofrecer un programa dedicado de Amazon DSP, pudimos innovar las formas de aprovechar la oferta de publicidad de display de Amazon para ayudar a impulsar el reconocimiento de marca y productos, alimentar estrategias para los anuncios patrocinados y los embudos de remarketing, y escalar el crecimiento en todo un catálogo. Nuestro enfoque “siempre activo” de Amazon DSP ayuda a las marcas a llegar a los compradores indecisos sobre una marca y a retener a los clientes fieles a ella.

Ya hemos tenido un gran crecimiento para nuestros clientes con Amazon DSP en 2019 y 2020 (los puntos de venta únicos de la oferta de la DSP de Amazon han llevado a cinco trimestres consecutivos de crecimiento de la inversión de un trimestre a otros a medida que nuestros clientes se inclinaban por Amazon Ads). Si eres un anunciante que aprovecha Amazon DSP, entonces creemos que deberías usar el generador de audiencias de Amazon Ads para llegar a tus audiencias en dondequiera que prefieren pasar el tiempo.

Por ejemplo, al usar Amazon DSP, pudimos ayudar a nuestro cliente Noble House Home Furnishings a aumentar las compras de clientes nuevos de la marca en más del 84%.

“Publicar campañas de la parte superior e inferior del embudo a través de Amazon DSP funcionó especialmente bien para la línea de productos de esta marca. Debido a que se trata de muebles, típicamente los compradores se tomarán su tiempo al hacer una compra. Las campañas de la parte superior del embudo de Amazon DSP, que llegaron a las audiencias del mercado interno, ayudaron a alimentar nuestro grupo en la parte inferior del embudo para fines de remarketing. Debido a que la experiencia de compra no siempre es lineal, Amazon DSP nos brindó la oportunidad no solo de llegar a nuevas audiencias y traerlas a nuestro embudo, sino también de volver a venderles a las audiencias una vez que habían mostrado interés en nuestro catálogo”.

— Evan Walsh, analista programático sénior, Amazon y marketplaces, Tinuiti

En cuanto a Sponsored Display, usamos estos anuncios para crear reconocimiento en la parte media del embudo según los intereses de las audiencias, así como reanudar el interés de los compradores con alta intención que vieron productos específicos. En 2020, también participamos en la versión beta de la segmentación por productos, la cual ayudó a nuestros clientes a promover el descubrimiento de productos, medir campañas de forma más efectiva al segmentar por productos específicos o categorías de productos relevantes en Amazon, y obtener un panorama mayor de la optimización de campañas.

Sponsored Display es una excelente manera de acceder al inventario de display sin los requisitos superiores de Amazon DSP. Aprovechar las campañas de Sponsored Display puede ayudarnos a llegar a los compradores en las fases de consideración y decisión tanto con la opción de remarketing de vistas como con la opción de intereses de la audiencia, lo que hace de Sponsored Display un componente viable para cualquier estrategia de marketing de Amazon.

“Amazon Ad seguirá creando más tipos de anuncios y estrategias de audiencia. Predigo que continuará expandiendo sus ofertas de Sponsored Display para permitir a las empresas crear reconocimiento para sus marcas y productos con mayor facilidad. Es importante adoptar esto pronto (o trabajar con una agencia que tenga acceso a nuevas versiones beta). Cuanto antes lo adoptes, mejor”.

— Courtney Macfarlane, Especialista sénior, Marketplaces, Tinuiti

¿Cómo pusiste en marcha las campañas de Amazon DSP junto a los anuncios patrocinados?

Nuestro trabajo con R+Co es un gran ejemplo de cómo poner campañas en marcha de Amazon DSP y de anuncios patrocinados como parte de una estrategia de embudo de ventas completo. Cuando R+Co comenzó, la belleza de lujo era una categoría completamente nueva en Amazon. En 2017, la marca tuvo un crecimiento del 360 % al usar únicamente la consola de publicidad y luego experimentó un crecimiento del 57 % en 2018 tras lanzar campañas a través de Amazon DSP. Eso no fue suficiente para mantener el impulso al iniciar 2019, cuando el crecimiento proyectado era de apenas el 23 %. El siguiente paso fue ver cómo Amazon DSP podía ayudar al crecimiento de la marca y del negocio en Amazon y más allá. R+Co quería tener un enfoque consciente de superposición con una estrategia publicitaria más robusta y de embudo de ventas completo, por lo que usó una estrategia de “gatear, caminar, correr” para desarrollar gradualmente su publicidad de Amazon DSP.

Con una nueva estrategia de Amazon DSP y nuevas tácticas, ayudamos a R+Co a aumentar su ROAS en un 36 % e incrementar sus ventas totales en un 48 %, mientras que las tácticas en la parte media y superior del embudo ayudaron a aumentar las vistas de páginas de información de producto en un 85 %. Store de R+Co en Amazon inspiró a los compradores a visitar su sitio web para conocer más sobre la marca y los productos.

Estas son las medidas clave que tomamos para lograr estos resultados:

1. R+Co continuó con una estrategia en la parte inferior del embudo para volver a comercializar sus mejores productos mientras trabajaba con nosotros para llevar estos anuncios de la consola de publicidad a Amazon DSP. Esto aseguró que no empezáramos desde cero.

2. Después, comenzamos a agregar la publicidad en la parte media y superior del embudo mediante las audiencias del mercado interno y estilo de vida de Amazon para ayudar a aumentar el tráfico a las páginas de información de producto. Además, usamos los anuncios de remarketing para volver reanudar el interés de las audiencias que visitaron las páginas de información de producto. Las audiencias del mercado interno ayudan a captar el interés de las audiencias que recientemente consideraron productos en una categoría determinada, mientras que las audiencias de estilo de vida incluyen a los compradores que mostraron un interés relacionado con tu producto.

3. Lanzamos anuncios estáticos para las tácticas de la parte media y superior del embudo para ayudar a impulsar el tráfico a su Store en Amazon. Dirigir audiencias relevantes a la Store permite a los compradores aprender más sobre una marca; de esta manera se pueden convertir en clientes de por vida. Esto fue más una jugada a largo plazo que las tácticas de la parte inferior del embudo, las cuales ayudaron a dirigir el tráfico directamente a una página de información del producto.

4. Durante Prime Day, R+Co ofreció un 30 % de descuento en todo su catálogo e incorporó mensajes en anuncios estáticos que llevaban a los compradores a la Store. A pesar de no vincularse directamente a la página de información de producto, R+Co obtuvo tasas de conversión altas. Una vez implementadas las tácticas en la parte inferior, media y superior del embudo, R+Co comenzó a agregar tácticas de lealtad y retención para mantener a los clientes actuales.

5. R+Co aprovechó Amazon DSP en oportunidades de venta cruzada para ayudar a impulsar la lealtad y retención de los clientes. Por ejemplo, si los clientes habían comprado un champú de R+Co pero no un acondicionador, un anuncio del acondicionador de la marca volvía a captar el interés de esa audiencia. El anuncio los conecta a la página de información del producto del acondicionador y, en última instancia, ayuda a volver a captar el interés y la consideración de los productos complementarios.

¿Hay algún otro consejo que te gustaría compartir con nuestros lectores?

Nuestra especialista sénior en Marketplaces, Tanya Zadoorian recomienda probar Sponsored Display junto con Sponsored Products y sus opciones de segmentación por productos para medir cuál de las dos estrategias representa una mejor oportunidad para tu negocio. “Al publicar las campañas al mismo tiempo”, dice, “podemos obtener una verdadera comprensión de cuál de los dos tipos de campaña sirve como la mejor opción para lograr el objetivo de la misma”.