Jameka Pankey de Amazon Web Services (AWS) comparte cómo el marketing de la diversidad puede impulsar el cambio

Aquí en Amazon, hacemos de la Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) una prioridad máxima y, en el festival Cannes Lions, ayudamos a compartir este mensaje. Antes del evento, Amazon Ads habló con Jameka Pankey, directora de Administración del Cambio Global, Operaciones y Eventos Estratégicos de Amazon Web Services (AWS). Explicó por qué la diversidad e inclusión en el marketing y la publicidad debería ser de suma importancia para las marcas, y brindó consejos sobre cómo las empresas pueden apoyar la diversidad en su cultura empresarial, material creativo de los anuncios y mensajes de la marca.

Llevo más de cuatro años con Amazon. Amazon y yo conectamos bien. A mí me motivan los resultados y lidero con un gran corazón. Me inspira orientar y liderar equipos diversos. También me inspira crear un cambio cultural. Necesitamos mostrar a nuestros clientes que somos el estándar de referencia cuando pensamos en crear una cultura inclusiva. Entonces, eso incluye a personas que sean negras, latinas, nativas americanas, con diferentes discapacidades, accesibilidades, géneros: hay que darles la oportunidad de tomar el escenario. Y eso es un cambio cultural, ¿verdad? Soy una curadora cultural con el objetivo de impulsar un movimiento de cambio y también soy una persona que quiere entregar resultados de primer nivel. En AWS, de verdad pudimos hacerlo y seguimos haciéndolo.

Este es mi tema favorito. En AWS, somos muy intencionales. Y cuando piensas en el concepto ID&E, es muy sencillo. El motivo por el que empezamos con la “I” es porque creemos en crear una cultura de inclusión y pertenencia, un estado donde los empleados puedan ser ellos mismos y se valoren todas las identidades. La inclusión es reconocer una experiencia vivida, aprovechar habilidades y perspectivas únicas, para que todos tengan la experiencia del compromiso y el empoderamiento.

Luego, cuando piensas en la diversidad, se trata de representar una gama completa de visibilidad de todas las identidades, incluyendo, entre otras, la raza, etnia, identidad de género, orientación sexual, edad, clase, habilidad física, religión, idioma, estado militar y más. Eso es la diversidad. Entonces, la equidad se trata de acceso y oportunidad. Se trata de eliminar las barreras del éxito de manera individual e interrumpir el sesgo. Se trata de garantizar que las políticas, prácticas y sistemas brinden a todos los empleados acceso a las oportunidades, los recursos y el reconocimiento de tener éxito.

Sin embargo, puedes tener diversidad y equidad, pero si no tienes inclusión, esto no es sostenible. Por ejemplo, si vas a una fiesta, puedes caminar en una habitación y tener diversidad. Tienes invitados de diferentes orígenes, etnias, religiones y edades, pero incluso así puedes entrar y no sentirte incluido… y la inclusión es importante. Creas sostenibilidad y tienes un cambio cultural con la inclusión y logrando que los demás sientan que pertenecen. No queremos simplemente invitarte a la fiesta; queremos pedirte que bailes. Queremos ver si quieres algo de comer. Queremos que sientas que estás participando. Te vamos a preguntar: “Oye, ¿qué debería tocar el DJ?” Creemos que ahí es donde se da el verdadero poder. ID&E no es solo una casilla de verificación.

En 2020, me desafiaron con un proyecto para diversificar al equipo de capacitadores técnicos en AWS. Los roles de capacitador técnico son muy de nicho, y no es fácil encontrar el talento adecuado, porque necesitas años de experiencia para ser un experto sólido en la materia. Entonces, comenzamos un programa llamado AWS Tech U, un programa global para contratar estudiantes de universidades históricamente afroamericanas. También ayuda a fortalecer las habilidades de las personas que tal vez no tengan el nivel técnico más alto, pero que cuentan con alguna experiencia o comprensión, y nosotros les ayudamos a alcanzar el siguiente nivel.

Ver que hicimos historia en AWS fue la experiencia más gratificante. Por primera vez en AWS, contratamos a más de 20 capacitadores técnicos que asisten a un colegio o universidad históricamente afroamericano, o que forman parte de minorías subrepresentadas en la tecnología. Fue una gran oportunidad y una enorme victoria para nosotros. También, fue una colaboración de varios equipos. Y lo que aprendimos es que, si somos intencionales durante todo el proceso de principio a fin, funciona.

Entonces, pudimos escalarlo al crear materiales para la capacitación. Y eso ahora se está utilizando para todo nuestro talento que se encuentra en las primeras etapas de su empleo. Estoy orgullosa de este proyecto porque es un ejemplo de un cambio sostenible que hemos creado en nuestro proceso de reclutamiento y contratación. Lo que es más importante, ya lo estamos adoptando. En AWS, creemos que el futuro de la tecnología es diverso, inclusivo y accesible para todos los colores, géneros y creencias. Estamos comprometidos a hacer eso, y estoy entusiasmada con ello.

Cuando decimos que queremos crear un ambiente inclusivo, comenzamos con el proceso de contratación. Lo primero que queremos hacer es asegurarnos de que tenemos listos los mecanismos adecuados. Queremos que nuestras entrevistas representen al trabajador ideal de Amazon que nos esforzamos por tener. Las buenas intenciones no afectan el cambio, los mecanismos sí.

Lo siguiente después de contratar a este talento es: ¿Cómo lo retenemos? Desarrollamos programas específicos para apoyar a estos grupos. Seamos más intencionales y asegurémonos de que el plan de incorporación también sea inclusivo. Y estamos haciendo capacitación inclusiva para líderes y directivos. Así es como creas ese canal y mecanismos que pueden ayudarnos a impulsar la sostenibilidad en el trabajo.

Desde la perspectiva de la marca, se trata de pensar: Si queremos ser el estándar de referencia, tenemos que asegurarnos de que lo hacemos bien. Una cosa es tener los aspectos prácticos y operativos en el espacio de trabajo, pero lo digital, el marketing, la tecnología, esa parte es lo que ayuda a visualizar lo que intentas hacer, lo cual es muy importante. Siempre animo a mis comercializadores a que se pregunten: ¿Esto refleja la diversidad de culturas dentro del mundo?

Y si no es así, da un paso atrás y pregúntate, ¿qué podrías hacer de otra manera para que esto sea más inclusivo? ¿A quién excluiste de esto? ¿A quién puedes incluir?

Se trata de la presencia de marketing. Cuando éramos niños, lo primero que vimos fue lo que había en la televisión, y queríamos imitar eso. Pero, por ejemplo, nunca vimos una caricatura donde alguien tuviera sobrepeso. O cuando las mujeres afroamericanas fueron retratadas en un videojuego, [todas las mujeres negras] tenían el mismo tipo de cabello, pero el cabello de todos no es el mismo. El marketing y las imágenes realmente dan forma a esta narrativa y, como marca, tienes la oportunidad de crear imágenes que tengan un mayor impacto en todos.

Al creer que las buenas intenciones no impulsan el cambio. Por eso tienes que preguntarte realmente si estás tomando el enfoque correcto y ser vocalmente autocrítico. Hay que construir mecanismos que puedan impulsar un cambio sostenible y abordar tus problemas. Animaría a cualquiera a que averiguara cuál es el problema. Trabaja hacia atrás y busca a quién intentas dar servicio, y si esos son tus clientes, ¿cómo puedes hacer esto más fácil, mejor, eficiente e inclusivo para ellos?

Da el paso más pequeño. Si tienes un equipo fuera del sitio, no asumas que todos beben cerveza, entonces, tal vez tu primera actividad no sea en un bar. Si sirves el desayuno, quizás no todos coman cerdo. Puede que te interese iniciar una liga deportiva, pero eso puede no ser importante para todos. Sé intencional en torno a cómo puedes hacer que todos se sientan incluidos, y comienza por hacer un cambio dentro de ti.

Estoy más que emocionada de que tuviéramos la oportunidad de contar nuestra historia. Solo piensa en eso: Tuvimos la oportunidad de contar nuestra historia. Tuvimos la oportunidad de compartir nuestra perspectiva. Tuvimos un impacto en muchos otros de una manera que puede impulsar un verdadero cambio cultural.

Tuvimos dos sesiones en Cannes Lions, y también tuvimos un encuentro de ID&E de AWS con nuestros clientes, lo que nos dio una oportunidad única de interactuar con ellos y hablar sobre nuestro tema: cultivar una cultura de inclusión. Queríamos tener conversaciones reales e íntimas con nuestros clientes.

Y creo que es muy importante que reconozcamos que, en AWS, vamos a cometer algunos errores. Aceptamos que tenemos trabajo por hacer y estamos comprometidos con permanecer abiertos a nuevos conceptos y expectativas a medida que el mundo continúa avanzando en la comprensión colectiva de la identidad, cultura, diversidad y equidad. Pero me enorgullece trabajar para una empresa que reconoce dónde está y que realmente cree en impulsar este cambio. Esta fue una oportunidad para que tuviéramos una presencia de marca muy fuerte y dijéramos: Estamos aquí, e ID&E está con nosotros.